245. Каков наилучший способ сегментирования рынка? Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое

23.1. Понятие и субъекты рынка ценных бумаг В настоящее время отношения связанные с обращением ценных бумаг, урегулированы следующими актами:Федеральный закон «Об акционерных обществах»;Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»;Федеральный закон

4. Устройство для сегментации (Кох) ИнструментУпомянув о теме садоводства в работе Парето при объяснении сущности предыдущего инструмента, обычной проблеме, с которой часто сталкивается каждый садовод, потерявший всякие надежды на хороший урожай, мы затронули

16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс) ИнструментРазмер все-таки имеет значение.Без знания размера рынка вы не сможете определить размер рыночной доли. Без знания относительной рыночной доли вам будет трудно судить о конкурентной позиции и вы

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 1)

Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)"

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга .

Цели сегментирования.

Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Другими словами целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Цель сегментирования -- увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Отсюда можно сделать несколько важных выводов:

• 1. Для оценки целесообразности сегментирования необходимо, чтобы была возможность оценить спрос в выделенных сегментах.
• 2. Сегмент должен быть достаточно большим и должен существовать достаточно долго, чтобы инвестиции в усиление конкурентоспособности в данном сегменте приводили к соответствующему увеличению объема продаж.
• 3. Рентабельность работы с сегментом должна быть достаточной. То есть, затраты на логистику и коммуникации с сегментом должны приводить к получению желаемой прибыли.

Собственно, именно эти выводы положены в основу сформулированных классиками принципов эффективной сегментации.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях .

Принципы сегментации.

Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• 1. различия между сегментами
• 2. сходства потребителей
• 3. большой величины сегмента
• 4. измеримости характеристик потребителей
• 5. достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации .

Подходы к сегментированию рынка.

Существует два подхода к сегментированию рынка. В классическом подходе проводится сегментация всего рынка. Т. е. рынок делится на сегменты в соответствии с максимальным числом выделенных критериев. Этот метод позволяет охватить весь рынок и охватить одним анализом все сегменты. Необходимо последовательное углубление сегментации с анализом на каждом этапе. Таким образом, проводится анализ до необходимой глубины и при этом не теряется точность анализа.

Второй подход необходим, если нет возможности провести сегментацию всего рынка или она нецелесообразна, в силу недостаточных ресурсов для обработки всех возможных сегментов. Возьмем, к примеру, рынок мороженого. Никто не мешает, выяснив отличие в поведении представителей какого-либо отдельного сегмента, выделить его. Если объем спроса в нем можно определить, благодаря имеющимся (или возможным к получению) данным. Пусть это будут хоть дети 10-15 лет, предпочитающие играть в пиратов. Если можно определить потенциальный спрос, который они могут обеспечить, и оценить, какая часть из них предпочтет новый сорт мороженого «юный пират». Почему бы не выпустить его в продажу. Это творческий подход, который можно использовать для некоторых рынков, и который дополняет метод полной сегментации.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж .

Действия стратегического маркетинга в отношении потребителей включают в себя следующие процедуры:

• Сегментация. Позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями?
• Выделение приоритетных потребителей: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями?
• Позиционирование: Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?

Когда известны сегменты потребителей, сколько они согласны заплатить и за что, можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.
Разделение потребителей на сегменты – это первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация потребителей – это результат подробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:

• Кто будет покупать товар?
• Что они хотят покупать?
• Где они хотят покупать?
• Сколько они согласятся платить за товар?
• Как они узнают о товаре?
• Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть:

• Определенны и измеримы : размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы
• Внутренне однотипны : составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента
• Доступны : должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта
• Иметь эффективный спрос : группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар

В процессе сегментации нужно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями/желаниями, и поэтому подход к ним (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым.
Процесс сегментации включает в себя 4 шага:

• Определение цели и масштаба сегментации. Каковы маркетинговые цели предприятия (увеличить долю рынка, увеличить спрос, избавиться от угрозы конкурентов)? Ищет ли предприятие новые сегменты или определяет, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?
• Проведение анализа общей рыночной информации. Каковы характеристики рынка (размер, рост, динамика)? Существует ли разница между теми, кто потребляет и не потребляет товар? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какова конкурентная позиция фирмы (лидер/ведущий, вне рынка, ведомый)?
• Разработка профиля сегмента. Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?
• Контроль правильности сегментации. Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка.

Переменные сегментации

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.

Табл. 3.1. Маркетинговые переменные, используемые в качестве базы для проведения сегментации

1. Географические: Наиболее простым подходом к сегментированию состоит в рассмотрении того, как продаются товары в различных географических регионах. Данный подход зависит от региональных различий в товарах по вкусам или способам потребления. Так сложилось исторически, и во все времена можно было отметить выраженные разновидности таких товаров, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты. Средства массовой информации, массовые перевозки и массовое производство значительно размыли подобные жесткие региональные различия. Однако ряд из них существует и поныне.

Важным фактором для сегментирования может быть и численность населения в различных городах. Например, многие системы ресторанов, пользующиеся льготными условиями, не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тысяч человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке горючего, как Эссо и Шелл, установили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признается ими как нежизнеспособный. Именно поэтому привычным явлением, особенно в деревнях и городках в сельской местности стало то, что розничной торговлей горючим занялись главным образом владельцы независимых транспортных предприятий и мелкие нефтяные компании.

Однако, географическое сегментирование чаще применяется в настоящее время скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, персонал служб сбыта структурируется на региональной основе, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем – на другой.

2. Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.
По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски – все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit’n’Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара.

На ряде рынков основной переменной величиной демографического сегментирования на протяжении многих лет был пол. Это характерно для рынков косметики, алкоголя, книг, журналов и табачных изделий. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин.

Состав и размер семьи также могут по-разному влиять на структуру потребления, что в равной степени относится и к образовательному уровню.
Наконец, последней широко применяемой переменной величиной демографического сегментирования является этап жизненного цикла. Полезность данного способа сегментирования объясняется связью между тем или иным жизненным циклом человека и его потребностью в товарах. Ниже приводится одна из наиболее часто применяемых схем этапов жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла

• Этап холостяцкой жизни (одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей)
• Бездетные молодожены
• Полное гнездо I (младший ребенок до 6 лет)
• Полное гнездо II (младший ребенок 6 лет или старше)
• Полное гнездо III (пара старшего возраста с детьми на иждивении)
• Неполное гнездо I (дети живут отдельно, глава семьи работает)
• Неполное гнездо II (глава семьи на пенсии)
• Единственный оставшийся в живых член семьи (работает)
• Единственный оставшийся в живых член семьи (на пенсии)
• Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: Данный набор переменных величин сегментирования основан на различиях в структуре потребления, относящихся к социальным группам и/или уровню дохода.

В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода.

Табл. 3.2. Методы определения принадлежности к социальному классу

При сегментировании потребительских рынков на социо-экономической основе деятели маркетинга никогда не применяют субъективного или относительного подходов. В первом случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу, тогда как применение последнего в широком коммерческом масштабе слишком обременительно. Вместе с тем, объективные показатели можно относительно легко получить из ответов на несколько фактографических вопросов. Из указанных выше показателей в маркетинге наиболее широко применяются факторы, связанные с занятостью и доходом. Так, в большинстве случаев при социальном сегментировании в Великобритании по-прежнему применяются стандартные определения по занятости, разработанные профессиональной организацией рекламных агентств (института профессиональных рекламодателей), к которым относятся:
АВ Представители управленческой и профессиональной элиты
С1 Контрольный и конторский персонал
С2 Квалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда
DE Неквалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда, а также не имеющие работы.
Сложность применения данной системы состоит в том, что подобная градация предполагает получение весьма запутанное сочетание показателей, связанных с социальным классом и доходом. Уже предпринимались попытки провести более четкую грань между факторами социального класса и дохода в плане покупательского поведения. При этом появляется множество свидетельств того, что фактор дохода в большей степени определяет покупательское поведение, нежели фактор социального класса.

• Геодемографические: При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем.

На сегодняшний день на Западе существует ряд компаний, занимающихся геодемографическим анализом, которые проводят демографическую разбивку конкретных регионов и населенных пунктов. Компания CACI предоставлять данные типа ACORN (Классификация жилого района), данные типа MONICA (прогнозирование вероятностных возрастных групп потенциальных клиентов в соответствии с их именами) и данные типа PIN (точное определение жилых районов: - анализ 130 000 жилых районов и выявление 60 классификаций). Ее конкурент, фирма CNN, предоставляет данные типа MOSAIC, в соответствии с которыми жилые районы классифицируются по 58 категориям образа жизни. Третья фирма, предоставляющая в настоящее время геодемографические данные типа SUPER-PROFILE, известна как Credit and Data Marketing Ltd. Указанная классификация позволяет связать образ жизни потребителя с местом его проживания на основании данных о 36 группах по географически обусловленному образу жизни.
Геодемографические данные весьма широко используются розничными торговыми предприятиями как основа для оценки размеров рынка и тенденций в маркетинговых зонах магазинов. Аналогичным образом они могут стать и одним из элементов, применяемых при разработке относительных уровней покупательной способности для каждого небольшого района, а затем и при разметке территорий для торговых агентов. Также оно может быть полезным для точных прямых почтовых отправлений.

5. Сегментирование на основе искомых выгод: Можно просегементировать рынок на основании разных выгод, которые получают пользователи от одного и того же товара.
Полезной иллюстрацией сегментирования на основе искомых выгод является следующий пример. Сухое порошковое молоко фирмы Cadbury Schweppes, известное под маркой Marvel, это продукт, который был разработан с учетом следующих выгод:
1. В качестве резерва домохозяйки на случай, если молоко в доме закончится.
2. Для лиц, нуждающихся по соображениям здоровья в не содержащих жира продуктах.
3. Для находящихся на голодной диете и соблюдающих фигуру.
4. Для одиноких и престарелых, видящих в этом большое удобство, поскольку им просто не выпить целую пинту молока в одиночку.
Демографическое и, возможно, установочное описание указанных групп может выливаться в принятие отличных друг от друга рекламных концепций с применением в каждом отдельном случае различных средств массовой информации. Выбор того или иного СМИ будет зависеть от определения профиля воздействия СМИ по каждому сегменту.
6. Сегменты по интенсивности потребления: Для большинства рынков потребление не является равномерным для всех потребителей – оно носит асимметричный характер. Используются, как правило, данные анализа объема потребления несколькими категориями потребителей, и в данных исследований рынка часто фигурируют интенсивные, умеренные, мало покупающие потребители и лица, не пользующиеся товарами. Интенсивные покупатели ряда потребительских товаров могут быть привлечены крупными упаковками, имеющимися, например, лишь в отдельных торговых предприятиях по льготной цене. С интенсивными постоянными покупателями некоторых услуг могут проводиться особые программы, как, например, зачисление их в некий «клуб» или применение к ним дополнительных стимулов, как, например, присвоение им очков за очередную дополнительную покупку.
7. Сегментирование по отношению: Примеры отношения к марке или к акту приобретения товара данной марки могут также стать одной из основ для сегментирования. По-разному относясь к товару той или иной марки, различные группы покупателей могут по-разному реагировать на некоторые отличительные черты товара.
8. Сегментирование по образу жизни: Маркетологи могут делать соответствующие выводы об образе жизни по ответам на вопросы о деятельности, интересах и мнениях. Исследования сегментирования по образу жизни, как правило, предполагают постановку нескольких вопросов по темам, указанным в таблице ниже, а также дополнительных вопросов по воздействию СМИ и применению той или иной марки.

Табл. 3.3 Области опроса для проведения исследования образа жизни

Отправной точкой для сегментирования по образу жизни является разбивка на группы интенсивности потребления по принципу «деятельность – интерес – мнение».
Уэлз и Тайгерт приводят примеры «портретов», разработанных на основании исследования образа жизни. Так, «портрет» интенсивного пользователя косметики выглядит следующим образом:
- Молодая, хорошо образованная, горожанка
- Применяет много различной косметики
- Читает журналы мод
- Смотрит телевизионные фильмы
- Относится к числу лиц, заявляющих:
«Я экспериментирую с новейшими прическами»
«Обычно у меня пара самых последних нарядов»
«Первое, что я делаю утром, это причесываюсь и наношу губную помаду»
«Я люблю путешествовать»
- Не любит ходить по магазинам
- Не считает себя домоседкой
- Не любит домашнюю работу.
Это, безусловно, лишь отдельный пример, однако и он достаточно хорошо иллюстрирует тот портрет, который может стать результатом соответствующего исследования.
Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже:
Табл. 3.4 Типология покупателей

По типологии Дэвидсона, безалаберный покупатель редко когда планирует покупки, быстро попадает под влияние того, что видит в магазине и не склонен соблюдать бюджет. Контролируемый покупатель заносит все, что требуется приобрести в список, но может решить купить что-то совсем нестандартное уже в магазине. Полную противоположность им являют две последние категории, приобретающие товары по детальным спискам, составленным на основании детального планирования домашнего меню.
9. Ситуационное сегментирование: Не так давно предметом повышенного внимания к себе стала роль ситуационных факторов при сегментировании. Диксон приводит доводы в пользу важности ситуации, в которой имеет место потребление товаров. Предлагается рассмотреть указанные ниже товары в различных ситуациях. Для каждого конкретного случая уместной представляется не всякая форма одного и того же товара.

Идея состоит в том, что один и тот же человек в различных ситуациях может нуждаться в совершенно разном. Попадая в различных ситуациях, люди берут на себя различные роли. Диксон утверждает, что ситуация в широком смысле определяет данную роль, а ролевое поведение может реализовываться через конкретные покупки. По мере изменения искомых выгод так же меняется и оценка потребителями свойств товаров; какие-то в определенной ситуации могут набирать высокий балл, а в других ситуациях восприниматься абсолютно неприемлемыми.

10. Сегментирование по реакции на стратегию маркетинга: Смысл всех подходов к сегментированию состоит в том, что, коль скоро сегменты выявлены, остается лишь применить конкретную маркетинговую методику. Однако, когда потребитель совсем по-разному реагирует на маркетинговые приемы, сам характер данных приемов может стать основой для различения сегментов. При этом могут быть задействованы многие аспекты комплекса стимулирования сбыта, а сами сегменты могут рассматриваться по их реакции на различные элементы комплекса стимулирования сбыта, как, например, реклама, персональная распродажа, меры стимулирования сбыта, обработка общественного мнения и т.п.
Другой пример сегментирования по реакции на элементы комплекса стимулирования сбыта состоит в сегментировании по каналам маркетинга, используемом потребителями. Фирма-изготовитель кроватей Silentnight приняла данную стратегию, поскольку розничные предприятия, торгующие кроватями, склонны делать упор на конкретных ценовых и качественных диапазонах и привлекать таким образом покупателей, останавливающих свой выбор на одном из таких диапазонов. Фирма сбывает четыре марки своей продукции, при этом место каждой из них четко определяется по типу розничного предприятия, а также ценово-качественному диапазону:
Табл. 3.5. Сегментирование по типу розничного предприятия

Сегментирование может в равной степени быть успешно применено к промышленным рынкам (или рынкам организаций) , но применяемые при этом основы сегментирования будут серьезно отличаться.
В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании:

Табл. 3.6. Переменные величины промышленного сегментирования

Стратегии выбора цели

После выявления сегментов можно принимать решение о том, сколько и какие сегменты должны стать объектом воздействия.
Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности

• Определение привлекательности сегмента. Для фирмы привлекательность сегмента определяется его размером, потенциалом роста, доходностью и потенциальным сроком существования.

2. Определение конкурентной позиции фирмы на данном сегменте. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе. Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют "конкурентными преимуществами". Эти два основных измерения образуют базовую матрицу для выбора целевого сегмента

Рис. 3.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

3. Выбор стратегии расположения. При этом применяются 5 различных типов стратегии. Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Ламборгини, нацеливает свои усилия на сегменте высококлассных спортивных автомобилей автомобильного рынка. Главное преимущество стратегии концентрации состоит в том, что она дает фирме возможность специализироваться. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы. Это также дает малым предприятиям возможность конкурировать с более крупными организациями, которые могут отказаться от расходования средств на небольшой специализированный сегмент. Концентрация вместе с тем не лишена некоторых недостатков (отсутствие диверсификации приводит к высоко рискованности). Кроме того, когда та или иная фирма прочно связывает себя с конкретным специализированным сегментом, ей впоследствии бывает крайне трудно переориентироваться на другие сегменты. Так, для фирмы Феррари было бы весьма проблематично переориентироваться на сегмент малолитражных автомобилей, тогда как фирма Лада столкнулась бы с серьезными трудностями при переориентации на сегмент автомобилей высокого класса, даже если бы она выпускала отличную продукцию.

Второй тип - специализация по товару . В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.

Третий тип - специализация по рынку . Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров.

Четвертый вариант – избирательная специализация . Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Фирмы, проводящие такую стратегию выбора цели, несут во многом более высокие расходы на маркетинг, поскольку при подобной стратегии требуется предпринимать более интенсивные усилия по исследованию и контролю, а также проводить ряд стратегических линий по стимулированию, товарной политики, распределению и ценообразованию.
Пятый вариант - сплошное покрытие . Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.

Неспособность руководства, верно, расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.
Недифференцированный маркетинг . Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг – разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг-микс предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как издержки на модификацию товара, издержки производства, административные, складские, продвижения.

Позиционирование

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:

• четко понять содержание предложения и репутацию компании
• понять его отличие (преимущество) от конкурентов

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение
Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей.
Глубокое исследование рынка (нередко с использованием целевых групп) приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов.
Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Silk-Cut традиционно являлась дорогостоящей маркой и была позиционирована на сегмент курильщиков ABC1 благодаря своей доступной лишь посвященным рекламной кампании “Cut Silk” (данное словосочетание в переводе на китайский язык означает совершенное творение человеческих рук. Прим пер.). Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D.
Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам.

Табл. 3.7. Параметры позиционирования (дифференциации)

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

• Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
• Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.
• Улучшать качество
• Поддерживать качество
• Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

• Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.
• Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
• Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

• Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
• Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
• Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
• Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
• Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.
Позиционирование товара через персонал.
Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости)особенно в решении проблем клиента) и т.д…
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы.)