В этой статье вы прочитаете, как привлечь партнеров, которые будут выгодны компании, а также как составить партнерский пакет и какие нюансы в привлечении партнеров нужно иметь ввиду. Подробнее читайте далее.
В этой статье вы прочитаете:
- Как привлечь партнеров, выгодных компании
- Как составить партнерский пакет для привлечения партнеров
- Как повысить продажи на 70% с помощью партнеров
Как привлечь партнеров, которые будут очень выгодны компании? Об этом рано или поздно задумывается каждый коммерсант. Идея партнерской сети родилась у нас сама собой. Поскольку средний чек даже самой маленькой компании, занимающейся монтажом, в несколько раз больше, чем при розничных закупках, мы решили сосредоточить внимание на клиентах первой категории. Превращая клиентов в партнеров, мы не ограничились скидками: добавили к ним бесплатную доставку заказов, отсрочку платежа и первоочередное постпродажное обслуживание оборудования. Стартовавшая в апреле 2013 года программа позволила привлечь к постоянному сотрудничеству около 320 компаний. Наш опыт показывает, что успеха в работе с торговыми партнерами можно добиться при оптимальном сочетании несольких ключевых факторов.
Фактор 1. Точный выбор целевой аудитории
Первый вопрос, который следует задать: на кого будет рассчитана партнерская программа? Чтобы сформировать по‑настоящему привлекательный пакет предложений, важно обращаться не ко всем потенциальным клиентам, которых они могут заинтересовать, а к ядру вашей целевой аудитории.
Первоначально мы не разбивали оптовиков на группы - хотели просто объединить и усилить бонусы, которые предоставляются постоянным клиентам. Чтобы получить статус партнера, надо было за три месяца подряд сделать покупку на сумму 150 тыс. руб. Но уже в конце 2013 года мы поняли, что компании по‑разному оценивают наше предложение. Бонусы не стимулировали крупные организации к более активному размещению заказов, наша фирма по‑прежнему оставалась для них одним из многих поставщиков.
Но зато мы получили массу новых заявок от небольших и начинающих инсталляторов. Именно на этой категории клиентов мы и сосредоточили свое внимание. С учетом возможностей таких заказчиков сумму закупки мы снизили до 50 тыс. руб. А более крупных клиентов выделили в две дополнительные группы: постоянные партнеры с заказами на сумму от 150 тыс. руб. и дилеры со статусом региональных представителей. Для двух этих групп были установлены дополнительные коммерческие привилегии.
Фактор 2. Привлекательное предложение
Сначала надо было изучить проблемы покупателей, чтобы правильно расставить приоритеты. Поэтому начальнику отдела продаж поручили прослушать записи звонков и по характеру вопросов, задаваемых заказчиками, определить, какие компании они представляют и что их интересует больше всего. Так, многие клиенты говорили, что им нужна помощь в выборе оборудования, - их отнесли к категории начинающих монтажников. А большое число просьб о консультации по поводу установки оборудования натолкнуло на мысль об организации постоянного постпродажного обслуживания.
Чтобы привлечь партнеров, надо было предложить и более выгодные условия, чем у конкурентов. Мы тщательно изучили программы других компаний, продающих системы безопасности, - в итоге параметры привлекательного предложения стали ясны. Мы пришли к выводу, что для партнеров важны следующие аспекты.
Комплексное решение проблем. В нашем случае это сопровождение проектов по монтажу систем безопасности от начала и до конца. Клиент может заказать у нас не только технику для видеонаблюдения, но и противопожарное оборудование, технику для контроля доступа. Заказ бесплатно доставляется на объект, и, если в процессе установки возникают какие‑то трудности, наши специалисты подробно консультируют, как решать технические проблемы. Последнее для начинающих монтажников особенно важно, так как не у всех достаточно опыта для настройки различных типов оборудования, которые не всегда совместимы друг с другом.
Партнеры ценят и помощь в организации продаж. На нашем сайте, например, размещен шаблон коммерческого предложения по установке системы безопасности - на его основе любой монтажник может легко сформировать собственное КП.
Широкий спектр бесплатных услуг . Партнерский статус должен давать клиенту преимущества по сравнению с другими покупателями. Вот почему мы, задавшись вопросом как привлечь партнеров, распространили услугу бесплатной доставки на все партнерские заказы независимо от суммы (остальным клиентам для этого надо сделать заказ не менее чем на 20 тыс. руб.). А бесплатную техподдержку решили предоставлять без ограничений по времени и сложности консультаций - пока система не заработает (в отличие от других клиентов, партнеры получают поддержку в первую очередь).
Постоянные партнеры и дилеры могут заказать у нас сайт-каталог для самостоятельных розничных продаж. Разработку сайта оплачивает партнер, но в дальнейшем мы бесплатно поддерживаем его, даем рекомендации по рекламе в интернете и ежедневно обновляем информацию об оборудовании, которое через него можно купить. Ассортимент сайта может составлять до 22 тыс. товарных позиций, так что партнер очень сильно экономит на трудозатратах. А мы получаем дополнительный канал продаж, ведь ассортимент партнерского сайта формируется на основе ассортимента нашей компании.
Дилерам, которые самостоятельно участвуют в региональных выставках (например, в тех, что проходят в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре под общим брендом Securika, в выставке-форуме «Центр безопасности. Инженерно-техническая безопасность», которая проходит в Минске), бесплатно предоставляется демонстрационное оборудование, рекламные буклеты. В последних мы намеренно оставляем свободное место на задней обложке, куда можно поместить свою наклейку или визитку. На стендах партнеров бесплатно работают технические консультанты компании.
Отсрочка платежа. Далеко не у всех заказчиков, особенно в кризис, есть возможность покупать товар со 100‑процентной предоплатой. Понимая это во время привлечения партнеров, мы дали всем партнерам возможность рассчитываться за оборудование через две недели после поставки. Главное дополнительное условие - предоставление стандартного пакета документов, которые запрашиваются при заключении долгосрочных договоров (выписка из ЕГРЮЛа, свидетельство о постановке на налоговый учет, копия устава и т. д.), и бухгалтерской отчетности за последний год. Конечно, риск неплатежей в любом случае остается, но за два года работы по партнерской программе задолженность не погасили лишь единицы компаний.
Индивидуальные скидки. Более 70% наших продаж производится по специальным партнерским ценам, но в рекламе программы ставки скидок мы не озвучиваем. Скидочная шкала у нас очень сложная: ставка для каждого заказчика рассчитывается индивидуально, в зависимости от его партнерского статуса, объема разовой закупки и бренда покупаемого оборудования. Небольшие партнеры-монтажники получают скидку в 15–35%, более крупные постоянные партнеры - в 20–40%.
Наилучшие возможности для продвижения партнерского пакета дает интернет. Чтобы рассказать о программе целевой аудитории, важно задействовать максимальное количество информационных каналов (рисунок 1). При этом для каждого из них следует разработать свой контент и свою тактику коммуницирования. Например, для сайта создана специальная лендинг-страница(рисунок 2). Для соцсетей и канала YouTube придуман анимационный ролик, рассказывающий, как партнерская программа позволяет решить типичные проблемы монтажников (рисунок 3). Его уже посмотрели около 400 человек.
- Скрайбинг: как просто и ярко презентовать сложный продукт
Самый высокий результат принесла нам рассылка по клиентской базе, которая насчитывает сегодня около 13 тыс. адресов. В нее включаются все клиенты, которые размещают заказы в течение полугода или участвуют в акциях, организуемых нами на отраслевых выставках. Специальную рассылку, посвященную партнерской программе, за два года мы произвели всего один раз. В некоторые письма, посвященные новостям нашей компании или новинкам рынка безопасности, мы добавляли небольшой блок, побуждающий читателя перейти на наш сайт и узнать больше о преимуществах партнерского сотрудничества (рисунок 4).
Рассылку с таким содержанием читают 25% получателей. Не менее 4–5% из них затем переходят на лендинг-страницу нашего сайта, посвященную партнерской программе. Ту же модель (интересная новость плюс предложение стать партнером) мы используем, размещая пресс-релизы на отраслевых сайтах и в постах в соцсетях.
Страницу, рассказывающую о программе на сайте, мы переделывали два раза. Сначала поработали над тем, чтобы доходчиво, с помощью инфографики, представить информацию о выгоде и условиях партнерства. Упростили анкету, адресованную кандидатам в партнеры. В ней оставили всего несколько самых важных полей: название организации, Ф. И. О., телефон, e-mail, город, дополнительная информация, согласие на получение рассылок о новинках, акциях, скидках. В результате количество заполненных анкет сразу выросло. Затем добавили на сайт видеоролики, разместили отзывы действующих партеров. Все это сделало рассказ о нашем предложении живым, доходчивым и аргументированным.
- Система продаж в условиях кризиса: как подстроится под изменения
Созданием рекламно-информационных материалов занимается наш отдел маркетинга, поэтому стоят они недорого. Так, анимационный ролик о партнерской программе обошелся нам почти бесплатно. Сценарий написал наш менеджер, персонажей озвучил постоянный диктор-фрилансер. А подрядчик со стороны, который занимался анимацией, сделал нам очень большую скидку в обмен на размещение в ролике своего логотипа. Мы выложили ролик на YouTube - и в первый же день его посмотрели 150 человек.
Сегодня на лендинг-страницу нашего сайта, посвященную партнерской программе, заходят в среднем 6–7 человек в день. Анкету партнера заполняют 2,2% посетителей страницы.
Фактор 4. Качественное обслуживание
Привлечение партнеров и расширение партнерской сети увеличивает нагрузку на подразделения, которые принимают заявки на поставку, формируют и отгружают заказы, осуществляют постпродажное обслуживание, создают и поддерживают сайты. Поэтому необходимо заранее автоматизировать все бизнес-процессы.
Партнерам постоянно нужны данные о том, какое именно оборудование и в каком количестве есть на центральном складе компании. Им важно иметь возможность в любой момент узнать статус своей заявки. А отделу продаж, чтобы качественно обслуживать тысячу клиентов, необходимо реагировать на запросы заказчиков с учетом их индивидуальных особенностей. Это лишь небольшая часть повседневных задач, которые надо решать очень быстро и точно. Поэтому одновременно с разработкой партнерской программы мы в два раза (до четырех человек) увеличили ИТ-отдел, поддерживающий корпоративную CRM-систему и ресурсы на платформе «1C». А для работы с партнерами-дилерами, число которых за два года выросло с пяти до шестнадцати, был создан специальный дилерский отдел из четырех человек.
- Холл-тест, который позволяет изучить поведение потребителей
Кроме того, управленческие системы позволяют предоставлять всю необходимую заказчикам информацию через интернет. А менеджеры с их помощью видят историю закупок клиента и оперативно реагируют на проблемы. Так, CRM подает сигнал, если по итогам месяца падает выручка, поступающая от партнера, или снижается маржинальность заключенных с ним сделок. Отдел продаж связывается с этим клиентом и выясняет, в чем дело.
Но и наш сервис должен быть безупречным. Для этого в структуре торгового дома создан отдел контроля качества. Среди его обязанностей - мониторинг удовлетворенности клиентов по системе NPS (индекс чистой поддержки). Раз в месяц менеджеры по продажам выборочно обзванивают по десять партнеров, закрепленных за каждым из них, и проводят их анкетирование. Клиентам предлагается оценить работу компании и персонального менеджера в ходе последней поставки оборудования. Если средняя оценка удовлетворенности, которую получает менеджер, превышает 90%, ему выдается премия 5000 руб. Если этот показатель у сотрудника ниже 70%, он штрафуется на такую же сумму. Эта система позволила нам поднять средний по компании показатель удовлетворенности клиентов до 80–90%.
Результат
В 2013–2014 годах продажи нашей компании выросли на 68%. Причем около 70% прироста обеспечила партнерская сеть, которая включает сегодня более 1000 инсталляторов и дилеров систем безопасности.
Андрей Васильев,
директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Видеоглаз»
Андрей Васильев окончил факультет робототехники и комплексной автоматизации Московского государственного технического университета им. Н. Э. Баумана в 2003 году, в 2008‑м получил степень МBA в Государственном университете управления. С 2002 года - один из руководителей компании «Видеоглаз».
«Видеоглаз» - дилер и дистрибьютор систем безопасности. Основан в 2002 году. Входит в десятку крупнейших поставщиков систем безопасности на рынке России. В центральном офисе компании работают более 50 человек. Подписчик журнала «Коммерческий директор» с 2013 года. Официальный сайт -www.videoglaz.ru
Александр Капцов
Время на чтение: 6 минут
А А
Организация эффективного производства товаров – далеко не центральная проблема современного предпринимателя. Созданную продукцию необходимо также выгодно и оперативно продать. Для этих целей весьма эффективной представляется схема привлечения партнеров и дилеров. Где и каким образом быстро найти бизнес-посредников?
Основные виды сбыта продукции: разработка схемы реализации
Создание эффективной структуры сбытовой сети – гарантия оперативной и результативной реализации продукции.
Для достижения этой цели должен быть и сформирована цепочка движения товаров: «производитель-посредник-покупатель».
В то же время ныне можно говорить о существовании нескольких вариантов видов сбыта, в том числе:
- Прямые каналы – продажа товаров собственными силами.
- Непрямые каналы – использование услуг посредников (одного или нескольких).
Важный момент: Прямые каналы могут позволить себе использовать только крупные компании с известной в среде потребителей маркой. Новым же производителям, а также мелким и средним фирмам лучше ориентироваться на услуги посредников.
Непрямые (посреднические) каналы сбыта включают в себя немало разновидностей, в том числе:
- Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (брокера или дилера).
- Двухуровневый канал включает двух посредников (оптовый и розничный продавцы).
- Трехуровневый канал состоит из трех посредников (продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий, розничный продавец).
Помимо приведенной выше классификации, можно говорить о существовании нескольких видов посредников:
- – это оптовые продавцы, которые проводят все торговые операции от своего имени и за свой счет (по сути, приобретают товары в собственность).
- Дистрибьютеры – могут участвовать в оптовых и розничных реализациях товаров; хотя закупку осуществляют за свой счет, но торгуют от имени производителя.
- Комиссионеры – посредники, схема работы которых противоположна порядку функционирования дистрибьютеров: они получают товар за счет производителя, но действуют от своего имени.
- Агенты – действуют за счет и от имени производителя, обеспечивая ему за небольшую плату, выход на розничных покупателей.
- Брокеры – особый вид посредников, функция которых выражается в налаживании связей между юридическими лицами. Которые заинтересованы в поставках продукции.
Для того чтобы разработать оптимальную схему реализации товара для продукции компании, можно воспользоваться одним из трех подходов к формированию каналов распределения:
- Эксклюзивное распределение предполагает определение конкретных рынков сбыта, между которыми необходимо распределить товары. В зависимости от их числа и выбирается количество посредников.
- Интенсивное распределение предполагает привлечение максимально возможного числа посредников для охвата значительного числа территорий.
- Селективное распределение предполагает, что в отдельных случаях производитель использует эксклюзивное, а в остальных – интенсивное распределение.
Таким образом, выбор конкретного вида сбыта продукции зависит от целей и задач сбытовой политики предприятия.
Где искать дилера для сбыта своей продукции: доступные варианты
Один из ключевых вопросов для производителей: где найти профессиональных, добросовестных и эффективных дилеров:
- Во-первых , необходимо изучить все имеющиеся в печатных изданиях объявления, а также информацию специализированных интернет ресурсов.
- Во-вторых , имеет смысл посетить выставки продукции, в которых всегда принимают участие квалифицированные дилеры, в том числе и по отраслям.
Важный момент: Вне зависимости от способа поиска дилеров следует обращать внимание на профессионализм и опыт работы этих специалистов.
Если говорить о процессе поиска дилеров в сети интернет, то имеет смысл обратить внимание, не на общедоступные ресурсы – форумы и доски объявлений, где предлагают свои услуги все граждане, желающие быть дилерами (главным образом без опыта и соответствующей квалификации), а на специальные платные порталы, которые занимаются поиском дилеров для компаний.
Каковы преимущества использования услуг таких сервисов:
- На таких ресурсах, как правило, регистрируются только профессиональные дилеры, которые уже имеют опыт работы в торговой сфере.
- Поиском партнеров для производителей в данном случае занимается администрация соответствующего портала.
- Через подобного рода сайты можно выйти на дилеров, работающие не только на отечественные, но и на зарубежные рынки.
- Необходимость регистрации на ресурсе отсеивает потенциально неинтересных компании претендентов.
Когда речь идет о поиске дилеров через специализированные выставки, то здесь вероятность выхода на профессиональных торговых посредников с большим опытом работы выше, но такого рода мероприятия проводятся нечасто.
При выборе дилера для компании необходимо обратить внимание на такую информацию об этом специалисте, как:
- Наличие значительного числа успешно заключенных сделок.
- Опыт работы, в том числе в интересующей производителя отрасли.
- Благоприятные отзывы со стороны иных производителей.
- Знание данного рынка: его особенностей и структуры.
- Наличие необходимой материальной баз для приобретения продукции.
Главными задачами, которые потребуется решать дилеру являются проведение активной торговой политики и продвижение имени и продукции компании на конкретных рынках.
Как заинтересовать потенциального дилера в сбыте товара: секреты переговоров
Для обеспечения благоприятных условий сбыта продукции важно не только найти дилера, но и заинтересовать его в сотрудничестве с конкретным производителем.
В первую очередь, компания гарантирует посреднику:
- Доставку высококачественной продукции с необходимыми для успешной реализации документами и полным набором необходимых сведений о каждом виде товара.
- Уведомление о смене реквизитов, порядка работы или собственника компании.
- Компенсацию части затрат на проведение рекламных мероприятий.
- Предоставление информации о новых видах товаров.
Важный момент: Скидки и бонусы для опытных, квалифицированных дилеров всегда существенно больше, чем для новичков.
Особое внимание необходимо уделить переговорам с дилерами, которые должны иметь своим результатом заключение договора. В этой связи производитель должен уже на первом этапе продемонстрировать доброжелательность, открытость к долгосрочному сотрудничеству, дружелюбие.
Помимо этого, можно воспользоваться одним из общеизвестных способов привлечения дилеров, в том числе:
- Система предварительных заказов . Производитель отправляет дилерам образцы продукции и каталоги. Те готовят партию заказов, которую по их заявке производитель доставляет им в установленные договором сроки. Такая система – основа многоуровневых каналов сбыта. При этом дилеры верхних уровней могут рассчитывать на получение более существенных выгод от продаж, чем посредники нижних уровней.
- Масштабные рекламные мероприятия с купонами . Производитель распространяет купоны среди потенциальных покупателей и уведомляет об этом дилеров. Последним крайне выгодным становится обслуживание клиентов, предъявляющих такого рода купоны.
- Первая бесплатная упаковка . Эффективный, но дорогостоящий способ привлечения внимания дилеров. Производитель направляет своему посреднику бесплатную партию товара при условии дальнейшей закупки определенного объема продукции.
- Консигнация . Производитель отправляет дилеру одну или несколько партий товара с полным сохранением на него всех прав собственности. Нереализованная часть продукции возвращается обратно производителю.
Применяя те или иные способы привлечения дилеров, производитель не должен забывать и о
Привлечение к доверительному сотрудничеству - дело тонкое, тут одним напором и силой голосовых связок не возьмешь. И давить на ОВР с начальственными нотками в голосе и откровенно плевать в душу, наверное, не стоит, даже если объект этого заслуживает.
Никогда не форсируйте события, очень часто в вербовочной разработке периоды активности, когда одно действие следует за другим и решения приходится принимать мгновенно, сменяются продолжительными периодами выжидания. Помните, хороший вербовщик очень похож на рыбака, а рыбалка - удел терпеливых. В разведке и контрразведке поспешные действия - непозволительная роскошь, часто заканчивающаяся звездочкой на очередном обелиске.
Большое значение в агентурной работе имеет правильный выбор момента для обращения к эмоциональной сфере объекта. Ведь когда говорят эмоции, рассудок обычно отдыхает. В качестве подтверждения этого постулата можно привести историю вербовки подполковника, (в дальнейшем генерал‑лейтенанта) ГРУ Дмитрия Полякова. В 1961 году, когда Поляков начал работать в нью‑йоркской резидентуре ГРУ, в США свирепствовала эпидемия гриппа. Его младший ребенок простудился, получил осложнение на сердце, и спасти его могла только срочная операция. Поляков попросил руководство резидентуры оказать материальную помощь, чтобы оперировать сына в нью‑йоркской клинике, но получил отказ, и младенец умер.
Этим не преминули воспользоваться вербовщики ФБР. Буквально на следующий день после смерти ребенка они сделали озверевшему от несправедливости судьбы и своего начальства разведчику предложение о сотрудничестве. Поляков принял его безоговорочно.
Вообще работа в таком стиле - это фирменный конек американцев. Так, например, после августовских событий 1991 года, когда многие теперь уже бывшие советские граждане находились в состоянии сильной прострации, американские спецслужбы совместно со своими союзниками провели массовые вербовочные подходы к сотрудникам КГБ и ГРУ, работавшим под дипломатическим прикрытием. И, как ни горько это признавать, имели значительные успехи.
Существуют и так называемые методики привлечения к сотрудничеству под давлением. Эту категорию доверительных помощников принуждают к сотрудничеству компрометирующими материалами, угрозой привлечения к уголовной ответственности или нарушения их социального, криминального или семейного статуса. Как правило, сотрудничество с такой агентурой длится недолго. Страх постепенно притупляется, и энтузиазм информатора падает, он старается уклониться от контактов или ограничивается малозначащей информацией. Но для работы по конкретному делу на короткое время он вполне пригоден.
В данном случае очень важно помнить, что человек с сильной нервной системой, которого «сломали» на компромате, как жертва насилия будет подсознательно жаждать реванша и, что вполне возможно, однажды попытается его взять. Человек со слабой нервной системой может выдать на такой «жесткий» вербовочный подход неадекватную реакцию в виде попытки покончить жизнь самоубийством.
В качестве иллюстрации печальных последствий «жесткой» вербовки на компромате, игнорирования контроля психологического состояния агента, а также грубейшего нарушения курирующим оперативником правил агентурной работы можно привести следующую весьма поучительную историю.
В конце XIX века жандармский полковник Судеикин для создания агентурных позиций в среде народовольцев выбрал в качестве объекта вербовочной разработки некого революционера по фамилии Дегаев. Основой для привлечения объекта к сотрудничеству должна была стать его компрометация через подставу одиннадцатилетней проститутки, отличавшейся дьявольской красотой и необузданными сексуальными инстинктами.
Фотоаппаратура в специально оборудованном номере меблированных комнат купца Калашникова дотошно зафиксировала любовные утехи женатого Дегаева. В дальнейшем после демонстрации наиболее пикантных сцен Судеикин сделал пламенному революционеру деловое предложение, от которого тот ну никак не смог отказаться.
Стоит отметить, что развлечения подобного рода, тем более с лицами, не достигшими половой зрелости, в народовольческих кругах карались безжалостно и, как правило, без излишнего формализма. Ну а раз так, то пути назад у Дегаева не было.
Однако в дальнейшем сам Судеикин потерял голову от прелестей и квалификации малолетней гетеры. Нарушая все писаные и неписаные правила агентурной работы, он не только поселил свою пассию на одной из конспиративных квартир, но и содержал ее за счет фондов Охранного отделения.
Узнав об этом, Дегаев совсем потерял голову. Он покаялся в своем предательстве перед товарищами и вызвался жестоко покарать царского сатрапа. Дождавшись очередной конспиративной встречи с куратором, он явился на явочную квартиру с двумя коллегами по партии. Зная, что Судеикин всегда на случай покушения носит кольчугу, он для страховки прихватывает с собой ломик{Галвазин С.Н. Охранные структуры Российской империи. Формирование аппарата, анализ оперативной практики. - М., 2001.}.
Анализируя происшедшее, стоит выделить по меньшей мере три мотива заставивших Дегаева пойти на такое:
во‑первых, личное оскорбление, вызванное грубой вербовкой, и ощущение себя униженным в отношениях с Судейкиным;
во‑вторых, исполнение воли товарищей по партии, которым он покаялся после вербовки;
в‑третьих, чувство марионетки, когда он убедился, что охранка в лице чиновника Судейкина претендует не только на управление его поступками и мыслями, но и на вмешательство в его личную жизнь.
Итак, еще раз повторюсь: если на стадии вербовочной разработки добровольное согласие кандидата о сотрудничестве получить невозможно, то объект привлекается на основе материалов, содержащих сведения или документы, разглашение или реализация которых может привести к потере социального статуса или экономического благосостояния ОВР.
В этом случае прежде всего надо четко определиться с тем, какие именно деяния объекта могут его скомпрометировать в глазах значимых для него персонажей, а какие нет. При анализе нужно учитывать психологические, образовательные, национальные и религиозные особенности менталитета объекта и его окружения.
В качестве примера приведу одну старую комитетовскую байку о попытке вербовки на компромате сотрудника французского посольства в Москве. Наружное наблюдение показало, что интересующий контрразведку объект является большим поклонником прелестей московских красавиц, поэтому и ловить его решили в «медовую ловушку»*{Медовая ловушка - на оперативном жаргоне мероприятие по привлечению к доверительному сотрудничеству через подставу сексуального партнера, устраивающей объект сексуальной ориентации.}.
К объекту весьма грамотно подвели «ласточку» и организовали ЭТО. Затем, потирая ладони в предвкушении звездопада званий и должностей, француза под благовидным предлогом вытащили из посольства и пригласили на закрытый просмотр в небольшой уютный ведомственный кино‑зальчик. Просмотр немого варианта картины проходил в гробовой тишине, которую весьма неприятно оживляло тяжелое дыхание объекта. А когда загорелся свет и атташе, щурясь от удовольствия, с чувством глубокого восхищения стал нахваливать операторскую работу, выбор ракурса съемки и талант монтажера, зубовный скрежет контрразведчиков был слышен далеко за пределами Садового кольца.
Пределом терпения стал момент, когда француз с милой непосредственностью попросил сделать ему копию картины, заявив о том, что теперь только с ее помощью он вместе с женой будет коротать длинные зимние московские вечера, с благодарностью вспоминая этих милых русских, доставивших ему ни с чем не сравнимое эстетическое удовольствие.
Также в советские времена частенько практиковался вариант «возвращение мужа из командировки». «Ласточка» приглашала объект к себе на квартиру, куда в самый ответственный момент вваливался здоровенный детина, изображавший мужа‑геолога, и с нецензурной бранью принимался гонять полуголых любовников по квартире. Представление заканчивалось прибытием наряда милиции, якобы вызванного соседями, и составлением протокола о происшествии. Кое‑кого из кандидатов на вербовку после таких коллизий приходилось откачивать в реанимации. В настоящее время на хозяйствующих субъектах при привлечении доверительных помощников из среды пролетариата в основном используются различные нарушения кандидатами на привлечение к доверительному сотрудничеству действующего законодательства или внутреннего распорядка предприятия, существенную роль может сыграть тяга к спиртному на рабочем месте. Кратко этот метод можно сформулировать следующим образом: «Не хочешь стучать - будешь перестукиваться».
В данном случае основной проблемой является организация четкого взаимодействия охраны предприятия и оперативных подразделений службы безопасности. На утреннем совещании оперативный состав СБ в целях выявления возможных вербовочных ситуаций объектов оперативного интереса должен быть в обязательном порядке ознакомлен с суточной сводкой происшествий на предприятии и с фамилиями их непосредственных участников.
Ну а что же делать, если объект разработки, с которым оперативник стремится установить доверительные отношения, не хочет помогать ему в силу того, что видит в нем представителя конкретного хозяйствующего субъекта, о котором у объекта в силу каких‑то эмоциональных моментов весьма нелестное мнение?
В данном случае можно порекомендовать попытаться осуществить вербовочный подход к объекту от имени другой организации, не вызывающей у объекта морально‑этического отторжения. На оперативном жаргоне подобные мероприятия называются вербовка «под чужим флагом».
Под этим «флагом» может подразумеваться какая‑то реально существующая или фиктивная организация, нуждающаяся в имеющейся у объекта информации. Главное, чтобы ее цели и задачи соответствовали взглядам и настроениям объекта разработки.
Но это еще не все. Иногда службе безопасности предприятия бывает необходимо иметь «своего игрока» в дружественной фирме. В этом случае также действовать нужно с предельной осторожностью. Ведь будет крайне неудобно - и это весьма отрицательно скажется на деловых отношениях, - если приобретенный в партнерской фирме источник провалится и укажет на своих реальных хозяев.
Главным приоритетом такой операции должно стать сокрытие истинных заказчиков информации, оптимальный вариант заключается в том, что информатор должен верить, что он работает на конкурентов, иначе скандала не миновать. В этом случае также должна использоваться заранее разработанная легенда о работе с объектом абсолютно сторонней структуры, никак не связанной с вами.
Как говорится – «на каждый товар найдется свой покупатель». Но часто менеджеры сталкиваются с проблемой, когда клиент не желает идти на контакт. И с первых слов понятно, что ему скучно, что его не интересует ничего из продаваемого ассортимента или спектра предлагаемых услуг.
С такой реакцией людей можно столкнуться, как и у магазинного прилавка, так и во время телефонного разговора. Но множество выгодных сделок срывается не столько от несговорчивости клиента, сколько от неумения менеджера с этим работать. Дело не только в излишней напористости или, наоборот, неуверенности в себе, существует множество нюансов, которые способны и спасти сделку, и расстроить ее.
Данная статья освещает правильное поведение менеджера в общении с клиентом. Ниже представлены десять способов привлечения внимания клиента с целью дальнейшей с ним работы.
1. Специфика клиента.
Что может захватить внимание клиента и приятно удивить его? Его уникальность, отличность от других. Это как имя человека – стоит позвать, как он оборачивается, инстинктивно настраиваясь на контакт.
Клиента привлекает его личная специфика, его достоинство, то, чего он долго и старательно добивался. Речь идет о положительной специфике. Если о клиенте известны некоторые факты, можно смело использовать их в обращении:
- мне известно, что вы являетесь крупнейшим производителем мебели в нашем регионе;
- в газетах писали, что продукция вашей компании самая качественная;
- я в курсе, что вы позиционируете себя как компания для богатых клиентов;
- кажется, я слышал, что ваша организация работает сразу нескольким направлениям;
- это замечательно, что цены на продукцию вашей компании такие доступные.
Подчеркивая специфичность клиента, менеджер автоматически привлекает его внимание и заинтересовывает. После чего нужно продолжать вести разговор, вкратце рассказать о своей компании. Если разговор происходит по телефону, то нужно предложить личную встречу.
2. Новости клиента .
Если бизнес жив, то он меняется. Изменения бизнеса – новости клиента, на которых сосредоточено его внимание. Если менеджер также будет в курсе новостей бизнеса клиента, то последнему это будет только импонировать. Для того чтобы знать все возможные новости, нужно приложить некоторые усилия: читать тематические газеты, посещать сайты компаний в интернете, смотреть новости.
Обсудить с клиентом прогресс его компании, процитировать его же слова – это всегда хорошо. Человек ощущает, что менеджер в нем заинтересован, причем не только как в клиенте, но и как в личности. Можно пробовать подать это следующим образом:
– Добрый день, Сергей Иннокентьевич, во вчерашней передаче «ДП» вы отмечали, что, цитирую, “самое важное в наших банях – уют и комфорт отдыхающих”. Меня зовут Николай Антохин, я представляю компанию «Все для бани». Мы готовы помочь вам сделать свои помещения еще более уютными, доброжелательными и функциональными.
Мост перекинут – клиенту приятно, что незнакомый человек заинтересовался его словами, вник в суть дела и желает помочь ему в бизнесе, сделав отдых посетителей бань еще более приятным, благодаря своей продукции.
3. Специфика компании .
Любая компания отличается своими особенностями и положительными преимуществами. Это можно и нужно использовать в разговоре, ведь, если компания настолько замечательная, почему бы об этом не заявить сразу? Телефонный разговор можно начать следующим образом:
– Здравствуйте, Алексей Никифоров, я представляю компанию по доставке воды «Кристалл», нашими услугами пользуется около тысячи офисов и магазинов города.
– Доброе утро, меня зовут Елена Зеленая, компания “Популярное страхование”, наша компания весьма известна – в свое она застраховала “Титаник”.
– Здравствуйте, Антон Кузин, я – представитель компании «Техника плюс». Наша компания радует клиентов свое продукцией уже более ста лет.
Чем лучше поданная информация удовлетворяет потенциальную потребность клиента, тем больше вероятность благоприятного и продуктивного диалога. Заинтересовав человека, нужно вкратце проинформировать его о своей компании и договориться о личной встрече.
4. Метод очевидного и неоспоримого.
Контакт с клиентом просто установить, отмечая в диалоге такую информацию, с которой он не сможет поспорить, да и не захочет. Давно известный факт – чем больше человек соглашается в разговоре, тем сложнее ему будет в дальнейшем сказать «нет». Для примера рассмотрим такой диалог:
Менеджер: Добрый день, господин Василев, с вами говорит Иван, компания «Издательский дом «Современная мода». Я знаю, что любая компания тщательно рассчитывает свой рекламный бюджет.
Клиент: Действительно, это так. Что вам нужно?
М.: Вы когда-нибудь читали наш журнал?
К.: Да, несколько раз, а что с того?
М.: Мне хотелось бы ознакомить вас с новыми рубриками нашего журнала. Кстати, у вас есть новый номер?
М.: Позвольте в таком случае мне подъехать к вам, чтобы завезти журнал и более подробно рассказать о нашей компании?
Если менеджер ведет беседу правильно, то клиент, скорее всего, не откажется. Это означает, что менеджер прекрасно справился со своей работой.
Этот метод построен на использовании несложного феномена: нельзя спорить с очевидными фактами, более того, очевидные вещи не могут разозлить и вызвать другие негативные эмоции. Менеджер ведет беседу, стараясь получить одобрение клиента, и он его получает этим нехитрым способом. После того, как клиент соглашается с менеджером, последнему остается только перейти к сути сотрудничества.
Приведем еще несколько примеров «очевидных фактов».
– Добрый день, Иванов Иван, фирма «Пылесосы для всех». Известно, что всякое уважающее себя кафе заботится об уюте своих клиентов и делает все, чтобы они задержались и приятно провели время.
– Здравствуйте, уважаемый Денис Петрович, с вами говорит Сухарева Инга, компания «Соки из Новой Гвинеи». Каждая компания стремится оптимизировать ассортимент своей продукции.
Хорошие рекомендации сильно ценятся в сфере продаж. Довольно продуктивный путь – спрашивать рекомендации у клиентов. Рекомендации порой спрашивать неудобно, сложно или страшно, не результаты почти всегда окупаются. Выглядеть это может так:
«Теперь, когда вы убедились в качестве нашей продукции, могли бы вы подсказать, к кому из ваших клиентов или партнеров я смогу обратиться с предложением услуг компании?»
– Здравствуйте, Петр Иванович, меня зовут Игорь Семенов, компания «Мебельный рай». Я звоню вам по рекомендации Сергея Грибкова, директора предприятия «Все для огорода и сада».
Сославшись на лицо, знакомое клиенту, менеджер автоматически завладевает его вниманием. Авторитет рекомендовавшего лица имеет сильное влияние на ситуацию.
Если менеджеру кажется, что он не имеет права просить рекомендации и ссылаться на других клиентов, то стоит тщательно и логически обдумать ситуацию. Если работа была выполнена хорошо, проданный товар был отличного качества, и заказчика все удовлетворило, не значит ли это, что менеджер прекрасно справился с задачей?
Клиент вряд ли откажется в этом случае дать рекомендации, ведь это не только обеспечение хорошего заработка менеджеру, но и снабжение своих друзей и знакомых качественной продукцией. Главное в этом методе – смелость и настойчивость.
Если у менеджера существуют некие подозрения, что ему сначала будет весьма трудно разговаривать с клиентом, можно следовать согласно описанному далее способу. Следует выяснить, кто в компании находится на должности, параллельной той, которая интересует менеджера для контакта.
Если возможно, попробовать узнать или догадаться, кто находится на ступень ниже. Этот человек не будет пренебрежителен в разговоре с менеджером, потому что последний хочет попросить совета, узнать, с кем же можно поговорить по поводу доставки в офис минеральной воды.
Ведь менеджер – представитель крупнейшей на юго-западе компании “Чистая вода”. Нужно помнить: люди, с которыми порой приходится общаться менеджерам, в прямом и в переносном смысле параллельны этой услуге, им не нужно бояться, что им что-либо навяжут.
Такой человек спокойно перенаправит менеджера к тому, кто ему действительно нужен. А вот там уже можно будет сослаться на отправившего человека, сказав, что тот рекомендовал интересующего клиента как наиболее хорошо разбирающегося в вопросах покупки и доставки.
7. Метод «а если, то…»
Данный метод основывается на сосредоточении клиента на главных преимуществах компании. В этом случае менеджер сразу, с первого момента, предлагает клиенту задуматься, чего же он реально хочет от своего бизнеса и от тех людей, которые являются внешними по отношению к его делу. Данный метод имеет свою особенность, заключающуюся в тех условиях, в которые менеджер помещает клиента.
Менеджер: Здравствуйте, меня зовут Олег, я представляю популярную газету «Бизнесмен».
Клиент: Добрый день, чего вы хотите?
М.: Виктор Сергеевич, если вас интересует рассмотрение возможностей усиления воздействия на свою целевую аудиторию, то я хотел бы рассказать о некоторых интересных путях, которыми предлагает идти наше издание.
Как же работает эта формула для сосредоточения внимания? Она предлагает клиенту решение, согласованное с его потребностями. Правильно построенные реплики менеджера не позволят клиенту отгородиться от предложения, отказаться от сотрудничества.
Ну какой предприниматель согласится с тем, что его не интересует привлечение клиентской базы к своей компании? Никакой. Диалог должен идти в таком русле, чтобы клиент понял, что предлагаемые услуги ему действительно необходимы.
8. Наши новинки.
В любой рекламе по радио и на экранах телевизоров люди слышат «новый товар», «новая технология», «новый сорт», а на половине ассортимента в магазинах висят этикетки «новинка». Все это потому, что людей притягивает все новое, тот факт, что вещь недавно сошла с конвейера, действует как магнит. Это в крови у каждого человека и сложно противостоять этой мании.
Владея этой информацией, при первой встрече с клиентом можно рассказать обо всех имеющихся новинках компании. Это наверняка заинтересует многих. Ниже описан пример взаимодействия с клиентом, основанный на рекламе новинок.
Менеджер: Здравствуйте, Анатолий Алексеевич. Компания “Все для рекламы”. Меня зовут Юрий Федоров. Вы уже слышали о СD-визитках?
К.: Нет, а что это?
М.: Это наша новейшая технология: визитки, на которых в электронном виде размещена полная информация о компании. Данное решение подойдет любой современной и прогрессивной организации.
К.: Интересно, расскажите-ка поподробнее.
Изюминка в том, что никакой организации не захочется признавать себя отсталой, несовременной. Потому договориться о такой сделке будет несложно.
Данный метод основан на том, что менеджер ссылается на какие-то авторитетные для клиента источники, говорящие в его пользу.
– Добрый день, Алена! Компания “Сто мелочей для офиса”. Мы работаем с четырьмя тысячами компаний Москвы, предоставляем возможность быстрой и экономичной комплектации офисными принадлежностями. Мое имя – Наталья Озерцова.
– Здравствуйте, Александр! Меня зовут Ольга Зайцева. Компания “Вода из ледника”. По оценкам журнала «Все о бизнесе», наша компания входит в первую десятку компаний, сервис которых клиенты оценивают как превосходный. Мы занимаемся продажей и транспортировкой экологически чистой воды для нужд работников офисов.
10. Комплименты.
Большое это искусство – делать комплименты. Считается, что это либо дано, либо нет. Неудачный комплимент – как неудачная шутка: стороны охватит недоумение и неловкость, а менеджер будет зациклен лишь на одной мысли – как же спасти положение.
Потому не стоит совершать необдуманных поступков, если нет полной уверенности, что это пойдет на пользу деловым отношениям. Но известный факт, что сделанный к месту удачный комплимент – путь к успеху.
– Здравствуйте, Ангелина! Компания “Три товарища”. Мы занимаемся консультацией в сфере финансовой безопасности. Я делал обзор финансового рынка, подыскивая информацию в интернете, и наткнулся на ваш сайт. Видно, что поработали профессионалы, хорошо сделано.
Побольше бы таких сайтов. То, что я узнал из него, навело меня на определенную мысль. Знаете, в чем она состоит? Мне бы хотелось рассказать вам о том, чем мы занимаемся.
Людям нравится слушать приятные слова, даже если иногда они понимают, что похвальба ни на чем не основана. Это нужно использовать, но использовать грамотно и аккуратно, не опускаясь до грубой и неприкрытой лести.
Перечисленные методы помогут в работе каждому менеджеру. Что-то можно дополнять, адаптировать под конкретного клиента, но в целом схема ясна. Для менеджера главное – не зацикливаться на своем желании продать товар, это неверная позиция.
Задача каждого уважающего себя работника – заинтересовать клиента своей продукцией, а не навязать ее. Если человеку понравится рекламируемый товар или полюбуются предлагаемые услуги, то он наверняка будет готов к сотрудничеству.
Менеджеру нужно ненавязчиво склонить клиента к совместной работе. Какие-то методы могут по-разному действовать на разных клиентов, но следует помнить, что все мы люди, а значит, к каждому можно найти индивидуальный подход.
Марко Массаро, основатель сервиса для рассылки автоматизированных email-сообщений клиентам Clientflow, опубликовал материал в котором поделился испробованными лично способами привлечения клиентов. ЦП выбрал самые оригинальные из них.
Роль субподрядчика крупного агентства может быть выгодной
По мнению Массаро, партнерство с крупным агентством может стать хорошим способом привлечения новых клиентом — предприниматель сам использует этот метод и получает таким образом минимум одного нового клиента в месяц. Для успешной реализации подобного плана стартап должен быть значительно меньше, чем агентство, чтобы его руководители не рассматривали проект в качестве конкурента.
Агентства часто отказываются от работы с конкретным клиентом по ряду причин: их может не устраивать размер контракта, у них может не быть свободных ресурсов для ведения проекта или он просто им не интересен по другим причинам. В таком случае, на заранее оговоренных условиях (взаимозачет услуг, комиссия) агентство может передать такого клиента компании-партнеру.
Массаро выходил на контакт с дюжиной агентств, примерно половина из которых проявила заинтересованность в сотрудничестве. По словам основателя Clinetflow лучше всего находить контакты человека, который отвечает в компании за развитие бизнеса, поскольку его будет проще убедить в том, что стартап способен принести пользу.
Компании, которые ищут сотрудников, могут стать клиентами
Использование сайтов для поиска вакансий является одним из простейших способов привлечения новых клиентов. Если стартап выполняет работу, которую многие компании стараются отдавать собственным сотрудникам, то это предоставляет возможность для конкуренции за клиентов с индивидуальными работниками. Часто организации выгоднее привлечь к выполнению работ внешнего подрядчика, чем заниматься поиском, обучением и содержанием (страховка, налоги и так далее) сотрудника в штате.
Клиенты любят качественный контент
Массаро говорит, что публикация качественного контента часто помогает привлечь новых клиентов — главное, чтобы он был полезным, а не рекламным. Первая же запись в корпоративном блоге Clientflow о том, как с помощью «холодных» писем получить солидный контракт, собрала более 15 тысяч просмотров, 50 комментариев и сотни подписчиков. Подобный контент позволяет компании создать экспертный имидж.
Помимо простых публикаций в блоге, Массаро рекомендует создавать исследования и «кейсы» с описанием уже завершенных проектов — сомневающийся клиент, увидев информацию о том, как компания помогла решить проблемы людям до него, с большей долей вероятности примет положительное решение о сотрудничестве.
Электронная брошюра является неплохой «приманкой» для клиентов
Небольшая брошюра, в которой описываются способы реального решения проблем или получения выгоды, обязательно привлечет потенциальных клиентов. Компания, специализирующаяся в области маркетинга, может написать материал о том, как снизить процент покинутых корзин, организация, занимающаяся дизайном, может рассказать о том, как реализовывать вводные туры в мобильных приложениях так, чтобы не потерять клиентов.
Стоит использовать поиск в Twitter
С помощью поиска в Twitter можно в режиме реального времени находить сообщения от людей и компаний, которые ищут того, кто выполнит для них определенную работу. Включив фантазию и составил список ключевых слов и хэштегов, команда стартапа может найти не одного потенциального клиента, уверен Массаро. С помощью сервисов вроде Warble данную работу можно автоматизировать.
Услуги, «упакованные» в продукт, продаются лучше
Массаро говорит, что услуги, которые продаются «пакетами», являются более понятными и привлекательными для клиентами — по мнению предпринимателя, стартапам из сферы услуг стоит разрабатывать тарифные планы, включающие определенный набор работ за месячную плату. Подобный подход удобен как клиенту, который понимает, за что, когда и сколько он должен платить, но и компании, которая получает предсказуемый финансовый поток.
Хорошо работает связь с конкретными платформами
У платформ вроде Shopify, Drupal или WordPress есть общая черта — ими пользуются миллионы людей, которые далеко не всегда разбираются во всех тонкостях использования сервисов. Стартапы могут получить выход на новую аудиторию, просто связав свои услуги с конкретной платформой — например, сотрудники студии разработки может позиционировать себя, как экспертов по «созданию дизайна для магазинов на Shopify» или «бизнес-сайтов на Drupal». «Привязка» к конкретным популярным платформам является работающим способом привлечения клиентов — чем больше людей пользуются конкретным сервисом, тем больше вероятность, что среди них есть те, кому нужна помощь.
Необходимо использовать персональный подход
Персональный подход помогает выделиться из массы компаний, которые осуществляют рассылки или холодные звонки потенциальным клиентам. Массаро приводит в пример эксперта по оптимизации конверсий Девеша Ханала, которому удалось получить крупный контракт всего за одну неделю. Он написал «холодное» письмо CEO крупной компании, но подошел к делу очень ответственно и не просто рассказал о том, чем мог бы быть полезен. Эксперт записал видеоролик, в котором объяснил, какие ошибки допущены на сайте потенциального клиента, и рассказал о том, как их исправить.
Подобный подход может быть использован компаниями из других областей (дизайн, маркетинг, разработка и так далее). Клиенты обычно получают довольно много писем с предложениями сотрудничества, которые содержат только лишь описание услуги и ссылку на сайт. Письмо с видео, в котором рассказывается о том, как решается реальная проблема, облегчает клиенту принятие решения о покупке.
Партнерства с компаниями из смежных областей могут быть полезными
Основатель Clientflow говорит, что расширение предложения компании за счет партнерства с организациями из смежных областей является хорошим способом привлечения новых клиентов. Более крупным компаниям может быть интересно дополнить свой основной продукт сопутствующей услугой, которую предлагает стартап, а с небольшими организациями можно заключать договоры об обмене услугами.
Массаро приводит в пример собственный опыт — он заключил партнерство с компанией по веб-разработке, у которой не было собственного «креативного» и дизайн-направления. Его стартап взял на себя работу по ведению креативной части проектов, позволил компании-партнеру сосредоточиться на разработке. Взамен Массаро получил возможность использования разработчиков этой компании для нужд собственных клиентов.
Нестандартный подход часто приносит результат
Знакомый Массаро из дизайн-студии TigerTiger рассказал ему историю об одном предпринимателе из Новой Зеландии, которому удалось заполучить крупного клиента с помощью нестандартного подхода. Он выбрал компанию, которая, по его мнению, могла быть заинтересована в его услугах, затем купил самого плохого местного пива, какое только смог найти, и отправился в офис потенциального клиента.
На встрече с CEO компании предприниматель достал пиво и сказать, что сайт организации похож на это пиво — симпатично выглядит снаружи, но совершенно ужасен внутри. CEO спросил, почему он так думает, и, в итоге, согласился с приведенными доводами, заключив контракт на переработку сайта.