Курсовая работа: Маркетинговая коммуникационная политика. Коммуникационная политика в маркетинге Коммуникативная политика в маркетинге

Сущность коммуникативной политики. Функции продвижения. Основные виды продвижения (реклама; прямые (личные) продажи; пропаганда; стимулирование продаж). Коммуникативная конкуренция

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга - Promotion (продвижение). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет целый ряд важнейших функций в маркетинге:

  • информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, если о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения (так, ультразвуковые стиральные машинки будут покупать, если производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это);
  • формирование образа престижности , низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, но выделяет товар из общего ряда (например, пластиковые окна «без свинца» и т.д.);
  • поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара (не дай Бог, потребители забудут о том, что только с «Кока-колой» в Новый год «праздник к нам приходит»);
  • изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно при помощи специальной кампании продвижения (так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания бытовой техники до трех лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что ее продукция не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше);
  • стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение;
  • продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество (например, при помощи кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, данная сковорода, в отличие от аналогов конкурентов, обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу);
  • благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.). Несмотря на повальное увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости: если товар некачественный, цена высокая, а восприятие его потребителями негативное, то никое спонсорство не заставит покупать этот товар.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» 1 . Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно прибегнуть к сколь угодно престижной и дорогостоящей рекламе, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргумента-

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 511.

цией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

  • объективные - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама определенного вида жевательной резинки);
  • субъективные - формирующие у потребителей нужные эмоции и ассоциации (например, реклама определенных фруктовых напитков).

Объективные аргументы более эффективны, когда речь идет о товарах массового спроса, а субъективные аргументы - когда речь идет о престижных товарах. Игнорирование этой закономерности приводит к бессмысленной трате ресурсов и потере конкурентоспособности. Не зря говорят, что реклама ускоряет не только продажу хорошей продукции, но и уход с рынка плохой продукции.

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

  • востребованная , которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы - достаточно нескольких строк в газете или информации на доске объявлений (например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов-двоеч- ников);
  • случайная , которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение (например, большинство потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте);
  • ненужная, которую потребитель игнорирует или которая раздражает его. Ненужная информация присутствует всегда, так как товар не может быть востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре; не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении товара.

Прямые (личные) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и представляет собой более высокий уровень организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом, как минимум, особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей, т.е. использование коммуникативных технологий продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в этом магазине вряд ли будут успешными.

Как только продавец начинает не только продавать, но и организовывать и обучать потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров - можно говорить о личных продажах в прямом маркетинге.

Правда, в России такая форма продвижения несколько дискредитировала себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредными для здоровья, однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства, чем ущербностью самой формы продвижения.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

  • ориентация на продажи - метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
  • ориентация на клиента - метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ:

  • индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
  • меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
  • обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны, если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если же товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в представлении покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении целого ряда маркетинговых задач: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и т.д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

  • выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, выступления с приветственным словом и т.п.;
  • мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
  • новости - предоставление средствам массовой информации (СМИ) благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
  • публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
  • спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
  • средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание wc^-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т.д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

  • потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т.д.;
  • контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;
  • ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) - с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.;
  • государственные и муниципальные органы власти и управления - с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинан- сирование массовых мероприятий и т.п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем в большей степени пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является отсутствие их прямой связи с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

  • покупателей - с целью побуждения совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей:
    • - конкурсы, игры и лотереи;
    • - программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
    • - акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
    • - демонстрация товаров промоутерами;
    • - бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т.д.;
  • контрагентов - с целью побуждения увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов:
  • - предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
  • - помощь в обучении торгового персонала;
  • - проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т.п.;
  • - предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т.д.).

Например, поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

  • торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала:
  • - соревнования по продажам между работниками;
  • - материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
  • - обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
  • - оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Реализация коммуникативной политики неразрывно связана с коммуникативной конкуренцией. Объектом коммуникативной конкуренции являются не товары или услуги фирмы, а мало связанные с ними образы, которые замещают товары или услуги в представлении тех, на кого коммуникативное воздействие направлено.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его дешевым аналогом не столь велика, как разница в цене этих товаров (в 15- 25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем дешевым аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. Ассортимент большинства российских ритейлеров составляют товары известных брендов, но там практически нет товаров под брендами китайских производителей. При этом качество продаваемых товаров и их китайских аналогов вполне сопоставимо. Одна из причин этого в том, что китайские производители практически не продвигают свои товары в России, не предоставляют никаких льгот контрагентам и рассчитывают в основном на низкую цену своей продукции. В итоге китайские товары конкурентоспособны по цене, но не интересны традиционной торговле, так как производитель задачу их продвижения переложил на саму торговлю.

Пример 3. В торговой сети «Макдональдс» г. Санкт-Петербург производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал особое внимание уделять качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции «Макдональдса» достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают «Макдональдс» столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Главное правило: потребители, контрагенты и собственный персонал являются партнерами предприятия, а с партнерами нужно плодотворно сотрудничать на основе общности интересов. В противном случае с ними начнут плодотворно сотрудничать конкуренты.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните значимость коммуникативной политики по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга.

  • 2. Почему в торговой сети компании «Евросеть» нет телефонов с брендами китайских производителей?
  • 3. Как взаимосвязана рекламная информация о товаре и его параметрах с потребностями покупателей?
  • 4. Как отличается спрос на товары с рекламно завышенным качеством от спроса на обычные товары?
  • 5. Какие конкурентные преимущества получает на рынке производитель, поддерживая популярность товаров и услуг с помощью рекламы?
  • 6. Что можно было бы сделать, чтобы улучшить имидж торговой марки «Большевичка» одноименной швейной фабрики?
  • 7. В каких случаях пропаганда может конкурировать с рекламой по эффективности воздействия на потребителей?
  • 8. Чем отличаются методы продвижения более дорогих от методов продвижения более дешевых товаров?
  • 9. Чем отличаются методы продвижения товаров высокого качества от методов продвижения некачественных товаров?
  • 10. Каковы маркетинговые преимущества личных продаж по сравнению с традиционными формами розничной торговли?
  • 11. Почему роль пропаганды возрастает по мере монополизации рынка продавцом?
  • 12. Какие инструменты пропаганды наиболее эффективны на потребительском рынке?
  • 13. Сравните эффективность традиционной рекламы и коммуникативных методов стимулирования потребителей.
  • 14. Как методы коммуникативного стимулирования поставщиком контрагентов взаимосвязаны с его сбытовой политикой?
  • 15. Как интегрируется коммуникативная политика с другими видами маркетинговой политики?
  • 16. Сопоставьте преимущества и недостатки размещения информации о товаре в СМИ с помощью рекламы и пропаганды.

Дополнительная литература

  • 1. Барлоу Д., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом - инструмент маркетинговой стратегии. - М.: Олимп-Бизнес, 2010.
  • 2. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. - М.: Дашков и К, 2011.
  • 3. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - М.: Вильямс, 2008.
  • 4. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2009.
  • 5. Дункан Дж. Прямой маркетинг: Практ. пособие. - М.: Проспект, 2006.
  • 6. Захаренко Г. Выставка: техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006.
  • 7. Казаринова Е.А. Оперативное управление торговым персоналом. - СПб.: Питер, 2008.
  • 8. Кислое Д. В. Маркетинг и реклама: налогообложение и бухгалтерский учет. Практ. пособие. - М.: Омега-Л, 2010.
  • 9. Лейхер Р. Техники продаж. - М.: Smart Book, 2008.
  • 10. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Пресс-конференция: игра по собственному сценарию. - М.: Гревцов Паблишер, 2008.
  • 11. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2008.
  • 12. Музыкант В.Л. Реклама в действии: Стратегии продвижения. - М.: ЭКСМО, 2008.
  • 13. Назайкин А.Н. Медиапланирование. - М.: ЭКСМО, 2010.
  • 14. Нельке К. Проведение презентаций. - М.: Омега-Л, 2007.
  • 15. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: ИД Гребенникова, 2008.
  • 16. Плесси дю Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
  • 17. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008.
  • 18. Холланд Г. Директ-маркетинг. Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов. - М.: Вершина, 2006.
  • 19. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. - М.: Би, 2004.
  • 20. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик ри- лейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К, 2010.
  • 21. Юрасова Ю.В. Обучение торгового персонала. Курс тренингов эффективных продаж. - М.: Дашков и К, 2010.

Коммуникационная политика - один из четверых основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирования и улучшение спроса.

Процесс формирования коммуникационной модели составляется из: выявления целевой аудитории; определение желательной соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источника обращения к аудитории; собирание информации, которая поступает каналами обратной связи.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

  • 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
  • 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
  • 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

При осуществлении коммуникационной политики используют такие средства влияния:

  • · Реклама - целенаправленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
  • · Стимулирование сбыта - разные средства кратковременного влияния (купоны, премии, конкурсы и т.п.), призваны стимулировать рынки потребителей, сферу торговли, собственный торговый персонал фирмы.
  • · Пропаганда(паблисити) - некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных ведомостей в печати, по радио, телевидению.
  • · Персональная продажа выступает как часть системы продвижения товаров, услуг, которое дает возможность описать их свойства в устной форме потребителю или заказчику.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама, поскольку она решает наиболее важные задачи относительно формирования и стимулирования спроса: распространение знаний о фирме; получение запросов о более полной информации относительно рекламного товара; влияние на процесс принятия решения относительно покупки товара; помощь работникам каналов во время их переговоров с клиентами; распространение ведомостей о сервисе; формирование положительного отношения к фирмы и т.п.

Среди средств рекламы - почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календаре), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охвата, частоту, силу влияния, стоимость рекламы.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

  • воздействие на целевую аудиторию;
  • получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Для решения основной задачи мероприятий формирования спроса проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия формирования спроса распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

  • доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга ;
  • авторитетность – высокий престиж у адресатов;
  • управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
  • экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы ;
  • простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий формирования спроса в зависимости от вида товара

* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий формирования спроса

При планировании и контроле мероприятий формирования спроса необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

  • общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
  • способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
  • обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
  • экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5

  1. «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
  2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
  3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.
  • сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
  • создать имидж торговой марки;
  • вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
  • предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
  • изменить представление о товаре;
  • добиться признания товара потенциальными покупателями;
  • создать благоприятный имидж предприятия;
  • психологически подготовить покупателя к приобретению товара.
  • стратегия новостиосновывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
  • стратегия логикиосновывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
  • стратегия образаосновывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.
  • что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
  • как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
  • в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщенияпредусматривает возможное использование:

  • электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
  • печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
  • средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);
  • прямой рекламы («директ мейл»);
  • сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

  1. торговую эффективность:
    • увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
    • корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);
    • результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
  2. коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
    • претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);
    • посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

  • тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
  • тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
  • тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.8

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

  • коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
  • информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;
  • побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
  • сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
  • реклама напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

  1. привлекает внимание;
  2. определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
  3. подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
  4. создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
  5. обещает выгоду от покупки;
  6. отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.
  1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
    • оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);
    • административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
    • операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
  2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
    • организация и проведение распродаж;
    • производство упаковки;
    • разработка прайс листов;
    • оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
    • скидки с цен;
    • участие в торговых организациях;
    • подготовка аналитических отчетов и т.д.
  3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
    • изготовление образцов рекламной продукции;
    • демонстрация рекламы;
    • участие в выставках;
    • амортизация используемого оборудования;
    • оплата телефонных разговоров;
    • выполнение исследований в области рекламы и т.д.

Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

  • деловые переговоры;
  • коммивояжерские циклы;
  • демонстрация товаров;
  • проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей:

  • число посещений клиентов одним торговым представителем;
  • ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы– периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

  • деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
  • торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
  • телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
  • многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как:

  • история развития предприятия, его специфика;
  • особенности товаров предприятия и товаров конкурентов;
  • свойства потребителей и рынка;
  • вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж(Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

  • на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
  • для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
  • продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством стимулирования сбыта является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

  • товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
  • логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
  • фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
  • фирменный цвет;
  • фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группысвязан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулированиявключает следующие затраты:

  • на подготовку замысла стимулирования;
  • на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
  • на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированиюсбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений.Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

  • установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
  • осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как паблик рилейшнз , т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию , возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

  • установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
  • создание положительного имиджа предприятия;
  • поддержание репутации предприятия;
  • формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
  • расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

  • престижная реклама;
  • пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
  • некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
  • различные юбилейные мероприятия;
  • разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
  • спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики , искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
  • нерекламные издания для сотрудников и посредников;
  • ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
  • формирование позитивного имиджа;
  • отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке , – «хороший гражданин » данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

  • формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
  • подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
  • спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам , а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке , при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину Ки запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

  1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
  2. Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.
  3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
  4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
  5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
  6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
  7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
  8. Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
  9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
  10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом графиком.
  11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.

Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.

Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.

В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».

Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .

Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.

Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.

Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .

Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:

Личная продажа;

Стимулирование продаж;

Общественные связи.

Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .

В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.

Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:

Ознакомление с сообщением (осведомленность);

Истолкование и оценку (понимание);

Сохранение в памяти (запоминание) 4 .

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .

Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).

Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.

Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия

Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.

Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.

К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.

Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..

Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на

Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

Вид продукции и этап ее жизненного цикла;

Тип потребителя, его возможности;

Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.

2.Управление коммуникационной политикой

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .

Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .

Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .

Заключение

В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли.

Список использованной литературы

    Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

    Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013

    Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.

    ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013

    Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

    Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

    Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013

    Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.

    Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013

    Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011

    Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).

    Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013

    Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55

    Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014

    Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013

    www.marketing.spb.ru

    www.marketolog.ru

1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188

2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202

4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144

5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105

7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.

9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102

КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

Сущность коммуникативной политики организации, ее место

в комплексе маркетинга

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

Коммуникация является источником и носителем информации;

Участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

Коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и полученияприбыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятель­ный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, спо­собствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероп­риятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его офор­мление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупа­телей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря кото­рым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформ­ление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря та­ким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рын­ка.

Таблица 1 – Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика Договорная политика Распределитель­ная политика Коммуникативная политика

Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифферен­циации товара Политика вариации товара

Ассортиментная политика

Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика

Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифферен­циации цен

Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен

Анализ и выбор ка­налов распределе­ния товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта

Политика размеще­ния производитель­ных сил

Политика местона­хождения потреби­телей и рынков Политика поставок Политика склади­рования готовой продукции Выбор посредниче­ских организаций по распределению товара

Организация взаимо­действия оферента с субъектами систе­мы маркетинга Планирование биз­нес-коммуникаций Реклама

Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда размещения рекламы о товаре

*Источник:

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предпри­ятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами мар­кетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удов­летворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная ком­муникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конку­рентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие:

2. Связи с общественностью (publicrelations)

3. Стимулирование сбыта (salespromotion)

4. Персональные продажи (personalsales)

5. Спонсорство (sponsoring)

6. Продукт-плейсмент(product-placement)

7. Выставочные мероприятия

Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоя­нии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов

Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продви­жения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:

Рост квалификации и умения работников пользоваться сред­ствами стимулирования;

Стремление руководителей предприятий к быстрому полу­чению результатов;

Обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

К средствам стимулирования сбыта относятся каталоги, проб­ные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.

Стимулирование сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного иссле­дования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса од­нозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намеча­емых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формиро­вание спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономиче­ской литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирова­ние сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «марке­тинговые коммуникации».

Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

Мотивация потребителя;

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

Информирование общественности о деятельности организации;

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

Увещевание;

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо­димости произвести покупку;

Стимулирование акта покупки;

Напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых ком­муникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия ад­ресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их груп­пами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, воз­можность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от мно­гих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от кон­кретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посред­ников с помощью приемов паблик рилейшнз (publicrelations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент пря­мого маркетинга).

Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) об­разуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческойсмесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфи­ческих, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ­лена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

Спонсорство;

Участие в выставках и ярмарках;

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

Маркетинг событий;

Продакт плейсмент (размещение товара).

С большой долей вероятности можно предположить, что в неда­леком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую оче­редь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых ком­муникаций - интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного мар­кетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер.).Важнейшая роль рекламы в структу­ре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генери­руемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых комму­никаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приорите­тов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, де­монстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств про­движения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преиму­ществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лиди­рующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.

Реклама - одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых ком­муникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рек­ламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) .

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществ­ляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прави­тельства)», - отмечает французский ученый Анри Дейян .

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, что «...реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оп­латившую средства распространения рекламы» .

«Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают амери­канские профессора У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти .

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложно­му и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого кон­тент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек­ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представ­ляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообраз­ные рекламоносители).

3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество явля­ется логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуника­ции (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) но­сит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Реклам­ные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недора­ботки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама явля­ется массовой социальной коммуникацией, использование которой целесооб­разно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один чело­век). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является закон­ным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы нар­котиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со­бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призы­вы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достиже­ние этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в реклам­ном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемо­го товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. По­лучатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Приведем пример.

Один из победи­телей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. - рекламные ролики освежающего напитка DoctorPepper. Герои серии роликов попадают в трагико­мичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «DoctorPepper. Хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уве­ренностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С дру­гой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых полу­чателей может выступить в качестве «барьера».

8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетин­говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре­деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффек­тивно решать следующие задачи:

Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите­лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со­ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж­дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

Формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами­руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe«праг­матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че­ловеческих взаимоотношений);

Подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жест­кой» рекламе);

Удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (на­пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulderи зубной пасты Blend-a-medописывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов кон­курентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекла­му не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК актив­но применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозицио­нирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее зада­ча заключается в информировании . Но это задача - не просто информиро­вать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» .

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систе­матизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ­ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия - рекла­мы политической.

№ п/п Классификационные критерии Виды рекламы
1 Сконцентрированность на опре­деленном сегменте аудитории 1.1. Массовая
1.2. Селективная (избирательная)
1.3. Точечная
2 Размер территории, охватывае­мый рекламной активностью 2.1. Локальная
2.2. Региональная
2.3. Общенациональная
2.4. Международная
2.5. Глобальная реклама
3 Способ воздействия 3.1. Зрительная
3.2. Аудиальная (слуховая)
3.3. Зрительно-слуховая
3.4. Зрительно-обонятельная
4 Характер воздействия 4.1. Мягкая
4.2. Жесткая
5 Используемые средства передачи рекламных послании 5.1. Реклама в прессе
5.2. Печатная (полиграфическая)
5.3. Радиореклама
5.4. Телереклама
5.5. Наружная щитовая реклама
5.5. Интернет-реклама
5.6. Мобильная реклама
5.7. Сувенирная реклама и др.

Источник:

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - publicrelatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование кото­рой выходит далеко за рамки данной книги. PRпрошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе - рекламологией - возникла и развивается наука о PR - пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, кото­рые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент си­стемы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PRиногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия марке­тинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, пред­принимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном итоге про­дажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвя­занные цели было бы неправильно.

Очевидно, PRявляется термином, по множественности и многозначности тол­кований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз . Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определе­ний рекламы) различными целями PRна разных этапах их становления, разнооб­разием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, ис­пользующих инструментарий паблик рилейшнз.

На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с обще­ственностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностран­ным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения дан­ной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик ри­лейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.

Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.

Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на прав­де и полной информированности» .

Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR- это «комплекс скоординиро­ванных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» .

Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» .

Американский автор учебни­ков паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR - это функция менедж­мента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реали­зует программу действия для достижения общественного понимания и воспри­ятия» .

На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:

Коммерческие PR;

Политические PR,

Социальные PR;

Государственные PR.

Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз - сфера активности бизнес-структур, государственным PRзанимаются госструктуры, а политическим - по­литические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточим­ся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.

Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, обще­ственные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп исполь­зуется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет груп­пы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успеш­ной деятельности компании или организации» .

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и раз­нообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим об­разом.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуж­даются проблемы ее деятельности.

Пресс-кит (медиакит) - это пакет информационных материалов, предо­ставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит дол­жен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки ;

Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Ча­ще всего жанр - научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зре­ния фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее харак­теризующее, формирующее ее положительный образ;

Организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников сред­ствам массовой информации;

Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных свя­зей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PRкрупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, кото­рые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъ­являются к этим сотрудникам, являются:

1) высокие личные коммуникативные способности;

2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;

3) обязательность и пунктуальность;

4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой органи­зации;

5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

6) наличие представления о реальной практике работы интересующих ор­ганизацию СМИ;

7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].

Организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

Организация пресс-туров для представителей СМИ .

2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйст­венной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательст­вом. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформ­ленных презентационных проспектов;

- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достиже­ния. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной струк­турой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, - наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, про­спект способствует формированию атмосферы открытости и доверия меж­ду фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

- издание фирменного журнала (организация других средств массовой ин­формации). Это - одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публика­ций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собствен­ных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпо­ративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи тра­диционных печатных СМИ .

3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснацио­нальными компаниями, - интернет-телевидение.

4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профес­сиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PRследующие средства:

Разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или веб­страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компа­ниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

Передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

Участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправи­теля. Например, шведский автомобильный концерн SAABоткрыл свою те­леконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

Издание собственных интернет-газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз - один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший ори­гинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «сеть» и «эти­кет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференци­ях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообще­ства Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PR можно прочесть в .

6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в каче­стве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение дан­ной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возмож­ность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения мо­гут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитив­ной характеристикой круглого стола как инструмента PRявляется возмож­ность позиционирования представителей конкретной организации (конкрет­ного лица), в качестве компетентного эксперта.

7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», пуб­личные выступления, фотовыставки и т. п.).

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выражен­ных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спон­сора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентур­ный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотруд­ников.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

Сфера культуры и искусства;