Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП - уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене - демпинговать, теряя прибыль.
Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.
А как у них? 5 лучших западных УТП
Сервис проката автомобилей Avis
«Мы №2. Мы работаем усерднее»
(«We’re number two. We try harder») .
Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента - Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.
Служба доставки FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).
Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.
В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.
M&Ms
«Тает во рту, а не в руках»
(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).
Оригинал: Flickr
Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.
Вывод - если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.
Корпорация DeBeers
«Бриллианты вечны»
(«A diamond is forever»).
Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).
Сеть пиццерий Domino’s Pizza
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).
Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.
К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.
Как обстоят дела с УТП в России?
Мы в Клубе Директоров , к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.
Служба такси
Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.
Грузоперевозчик
Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.
Бар
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.
В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.
Прачечная
Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.
Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.
Строительная компания
Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!» . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность - зачем тратить время на поиски кого-то еще?
Примеры УТП из сферы B2B
Типография
Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей . Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!
Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.
Рекрутинговая компания
Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу - аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!
В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.
И еще одна рекрутинговая компания
Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.
Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.
Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.
2. Фильтруем и ранжируем данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.
Здравствуйте, дорогие читатели. Сегодня поговорим об очень важной составляющей любого бизнеса, про которую 90% всегда забывают. Это УТП (уникальное торговое предложение). Это основа основ, это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект, это то, что вас выделяет среди конкурентов, что толкает ваш бизнес вверх или наоборот тащит вниз. О том, что такое УТП и как его сформировать для своего бизнеса, мы поговорим в этой статье.
Эта статья даст вам понять, как безошибочно разрешить проблему клиента, воплотить в реальность его желание и уговорить сделать покупку именно у вас.
Что такое уникальное торговое предложение (УТП)
УТП — это определение свойств вашего бизнеса, которые по своему роду уникальны для вашего товара или услуги. Кроме того, эти свойства являются отличительными особенностями именно вашего продукта, и, безусловно, отсутствуют у конкурентов. Это то, что вас кардинально отличает от конкурентов, показывает ваши сильные стороны и решает проблему потенциальных клиентов.
Почему бизнес нужно начинать с разработки УТП
Возьмем в пример интернет-магазины (коли мне это ближе всего). Абсолютное большинство современных интернет-магазинов еще в начале своей работы стараются овладеть всем и сразу. Как правило, их принцип работы заключается в том, чтобы прославиться превосходным качеством, доступными ценами, моментальной доставкой товара, вежливыми курьерами, высоким уровнем качества сервиса, а также длительным сроком гарантии. Но ведь это далеко не все.
Но часто получается, что пытаясь охватить много всего, не получается охватить ничего.
Я уже как-то его приводил. Например, у вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?
Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.
Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.
Какой из этого можно сделать вывод? Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.
Как создать собственное УТП
Алгоритм, состоящий всего из пяти шагов, поможет вам создать свое УТП, которое станет вашей визитной карточкой для каждого потенциального покупателя.
Опишите и дайте оценку вашей аудитории
Еще до запуска бизнеса определитесь, кто ваша потенциальная аудитория. Постарайтесь думать более узко и тогда вы ударите точно в цель. Например, если вы хотите открыть магазин кормов для животных, то подумайте над тем, что бы охватить только владельцев кошек или владельцев собак. Не нужно изначально охватывать ВСЕХ животных. Поверьте, если у вас будет классное обслуживание и большой ассортимент кормов для собак, то вам и так хватит клиентов в лице собаководов. Из за разнообразия в выборе и нацеленности именно на них, все собаководы будут вашими.
Найдите проблемы клиента
Старайтесь поставить себя на место вашего клиента. Какие у него могут быть проблемы? Когда мы открывали магазин сумок, то сразу поняли, что из женщин большинством клиентов будут женщины с маленькими детьми. И мы не ошиблись. Доставляя товар, очень часто нас благодарили за доставку, потому что выйти за покупками и оставить ребенка маленького одного нельзя. Также мы понимали, что нужно будет часто доставлять товар по месту работы, потому что не у всех есть время после работы пройтись по магазинам. Также мы привозили товары до 10 штук на выбор, потому что знали, что выбор в данном случае очень важен и это одна из проблем клиента, заказывающего в интернет-магазине, не видя вещь и не трогая своими руками.
Выделите самые основные свои качества
Этот шаг подразумевает поиск и описание 3-5 характерных качеств, которые будут способствовать тому, чтобы клиент выбрал именно вас, а не конкурента. Важно донести до аудитории, что все эти бонусы можно получить, только работая с вами! Каковыми преимуществами обладаете вы, а не конкуренты?
Думайте, как ваш потребитель. Какие выгоды имеют наибольшее значение для ваших клиентов? Каким образом они решают их проблему? Также проведите сравнение вашего предложения с предложением конкурентов. Чьи выгоды являются более соблазнительными?
Какие вы можете дать гарантии
Это очень важный элемент УТП. Вы должны давать людям гарантию на свои услуги и товары. Но не просто гарантию, а гарантию типа «Отвечаю головой». Примеры:
– “Наш курьер доставит ваш заказ не более, чем за 25 минут. В противном случае, она достанется Вам совершенно бесплатно!»
– «Если наш способ похудения вам не поможет, мы вернем в 2 раза больше денег, чем вы за него заплатили».
Если вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены.
Составляем УТП
Теперь соберите все, что у вас получилось из первых 4 пунктов и постарайтесь все это уместить в 1-2 небольших предложения. Да, вполне возможно, что для этого придется хорошенько подумать в течение долгого времени, но оно того стоит! Ведь именно данное предложение, как правило, является первым, что попадается на глаза клиенту, посетившему ваш сайт или увидевшего вашу рекламу.
В чем заключается залог успешного УТП?
- УТП должно быть четким и лаконичным;
- Не усложняйте его, это усложнит понимание клиентов;
- Обещайте только то, что способны осуществить;
- Ставьте себя на место клиента и оценивайте все с его стороны.
Только не нужно с этим спешить. Уделите УТП несколько дней. Поверьте, оно того стоит. Вам потом проще будет делать рекламу, вы будете увереннее двигаться дальше.
Если вашей целью является создание успешного и прибыльного бизнеса, не пытайтесь гнаться за всеми товарами и услугами в вашей нише. Максимально сузьте её. Кроме того, старайтесь все делать качественно Это позволит вам заработать хорошую репутацию, заработать положительные отзывы довольных клиентов, а также выделиться среди конкурентов.
Примеры уникального торгового предложения
Ниже разберем УТП, которые встречаются часто и сделаем корректировку. В итоге получится более прицельно и заманчиво.
“У нас самые низкие цены!”
Это разве УТП? Да, цены важны, но так написать может каждый. Включив гарантию, можно получить УТП куда круче. Как сделал магазин М-Видео: «Если найдете цену ниже чем у нас, мы продадим по этой цене и дадим скидку на следующую покупку». Вот это я понимаю УТП. Я сам пользовался этим 1 раз, скинув ссылку на товар в другом интернет-магазине и получив в М-Видео товар за эту сумму, а также купон на скидку в 1000 р. на следующую покупку.
“У нас наивысший уровень качества!”
Тоже бла-бла-бла. «Если вам не помог наш тренажер, то мы вернем вам 2 его стоимости». Вот как можно не купить, читая такие строки?
“Эксклюзив только у нас!”
Тут посложнее, но раз уж пишите такое, то подтверждайте гарантией. «Если найдете такой товар где-то еще, покажите нам и получите подарок к вашей покупке».
“У нас лучший сервис и поддержка»
Ну что это такое? Другое дело: «Если мы не доставим за 40 минут, то вы получите заказ бесплатно». Или пример из авиакомпании Virgin: «Если наш оператор не ответит в течении 10 секунд, вы получите бесплатный перелет». Вот это я понимаю СЕРВИС!
Заключение
Думаю, что данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях. Но только не просите составить УТП для вас или привести пример именно для вашего бизнеса. Это не быстрый процесс и сидеть мозговать просто так я не буду. Вы являетесь основателем своего бизнеса и именно УТП должны придумать ВЫ.
- Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.
- Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.
- Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.
Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное
Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.
Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.
Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».
На современном рынке товаров и услуг никого не удивишь тем, что ты лучший. Чтобы составить достойную конкуренцию другим фирмам, нужно быть не просто лучшим, а уникальным. Только тогда можно будет говорить об увеличении числа клиентов. Уникальное торговое предложение - это то, над чем ломают головы маркетологи многих фирм и компаний. Сегодня мы рассмотрим это понятие и научимся создавать УТП самостоятельно.
Главней всего
В каждом бизнесе УТП (или уникальное торговое предложение) - это самая важная вещь. Нет УТП, нет продаж, нет прибыли, нет бизнеса. Может немного утрированно, но в целом так оно и есть.
Уникальное торговое предложение (еще называют оффером, УТП и USP) - это отличительная характеристика бизнеса. При этом не важно, чем именно промышляет человек, отличительная характеристика быть должна. Под этим термином подразумевается такое отличие, которого нет у конкурентов. Уникальное предложение дает клиенту определенную выгоду и решает проблему. Если УТП не решает проблему клиента, то это просто экстравагантное название - запоминается, красиво звучит, но на уровень конверсии сильно не влияет.
Уникальное торговое предложение должно держаться на двух самых главных словах - «выгода» и «разные». Это предложение должно так радикально отличаться от конкурентных, что какую бы вводную ни взял клиент, он выберет именно ту фирму, у которой есть достойное УТП.
УТП и Россия
Прежде чем приступить к главному блюду, хочется остановить внимание на отечественном маркетинге. В России проблему видно сразу - все хотят быть лучшими, но никто не желает быть уникальным в своем роде. Отсюда исходит основная проблема - компании отказываются от создания уникальных торговых предложений. Когда же они пытаются перещеголять конкурента, создавшего УТП, то у них получается нечто среднее между затейливым словосочетанием и характеристикой продукта или услуги.
Возьмем, к примеру, уникальное торговое предложение, что находится в портфолио некоторых копирайтеров:
- Лучший автор.
- Идеальные тексты.
- Мастер пера и слова и т. д.
Это совсем не УТП, а скорее пример того, как рекламировать себя нельзя. Понятие идеального текста у каждого свое, слово «лучший» можно употреблять, если это подтверждено числовыми данными и фактическими характеристиками, а «мастер пера и слова», кажется, был один, у Булгакова. Работающие УТП выглядят совсем по-другому:
- Быстрый копирайтинг - любой текст за 3 часа после оплаты.
- Каждому клиенту бесплатная консультация по улучшению (нужное вписать).
- Бесплатные картинки к статье с коммерческих фотостоков и т. д.
Здесь за каждым предложением стоит выгода, которую клиент приобретает вместе с автором. Заказчик ориентируется на то, что ему нужно еще помимо статьи: изображения, консультация или качественное и быстрое исполнение. А вот от «лучшего автора» неизвестно чего ждать. В бизнесе все работает точно так же.
Разновидности
Впервые о создании уникального торгового предложения заговорил американский рекламист Россер Ривз. Он ввел в обиход понятие УТП и отмечал эту концепцию как более эффективную, чем рекламные оды, где не было конкретики.
Он говорил, что сильное торговое предложение помогает:
- Отгородиться от конкурентов.
- Выделиться среди подобных услуг и товаров.
- Завоевать лояльность целевой аудитории.
- Повысить результативность рекламных кампаний путем формирования эффективных сообщений.
Принято различать 2 вида торговых предложений: истинное и ложное. Первое основано на действительных характеристиках продукта, которыми не могут похвастаться конкуренты. Ложное торговое предложение - это изобретенная уникальность. Например, клиенту рассказывают о продукте необычную информацию или представляют под другим углом очевидные преимущества. Это своего рода игра слов.
Сегодня наделить продукт каким-то уникальными характеристиками сложно, поэтому все чаще и чаще используется ложное УТП.
Качественное торговое предложение. Основные критерии
По концепции Р. Ривза критериями качественного торгового предложения считаются:
- Сообщение о конкретной выгоде, которую получит человек, приобретя продукт фирмы.
- Предложение отличается от всех имеющихся в этом рыночном сегменте.
- Сообщение убедительное, и представители целевой аудитории могут его легко запомнить.
В рекламе уникальное торговое предложение является основой, поэтому оно должно полностью отвечать потребностям клиентов. В каждом сообщении должна звучать выгода, ценность и польза, но, помимо этого, нужна понятная аргументация, чтобы клиент ясно понимал, почему он должен купить интересующий его товар именно здесь, а не где-то еще.
Этапы
Итак, как создать уникальное торговое предложение? Если не сильно вдумываться, то эта задача кажется творческой и захватывающей, к тому же достаточно легкой. Но как показала практика УТП - это пример исключительно рациональной и аналитической работы. Выдумывать что-то затейливое и выдавать его за уникальное предложение - все равно что искать черную кошку в темной комнате. Невозможно угадать какая концепция сработает.
Чтобы получился достойный пример уникального торгового предложения, нужно провести массу исследований: помимо рынка, занимаемой ниши и конкурентов изучить сам товар - начиная от технологии производства и заканчивая водяным знаком на упаковке. Разработка состоит из нескольких этапов:
- Разбить целевую аудиторию на подгруппы по определенным параметрам.
- Определить потребности каждой из этих групп.
- Выделить атрибуты позиционирования, то есть определить, что именно в продвигаемом продукте поможет решить проблемы ЦА.
- Описать выгоды товара. Что получит потребитель, если его купит?
- На основе полученных вводных данных создать УТП.
Сценарии
Как видим, это достаточно кропотливый процесс, где необходимо задействовать все аналитические навыки. Только после того, как завершен полный анализ, можно начинать искать ключевую идею и уже после этого приступать к созданию торгового предложения.
Эту задачу можно упростить, если использовать уже проверенные временем и опытом сценарии:
- Акцент на уникальной характеристике.
- Новое решение, инновация.
- Дополнительные услуги.
- Превратить недостатки в достоинства.
- Решить проблему
Уникальность + инновация
Теперь немного больше о сценариях. Что касается первого сценария «Уникальность», то он подойдет только тем продуктам или услугам, что действительно являются единственными в своем роде и у них нет конкурентов. В крайнем случае, эту особенность можно создать искусственно. Вариант уникального торгового предложения (УТП) может быть совершенно неожиданным. К примеру, компания, производящая чулки и носки, вышла на рынок с интересным предложением - они продавали комплект из трех носков, а УТП обещало решить извечную проблему пропавшего носка.
Что касается инновации, то здесь стоит заявлять о решении проблемы новым способом. Например, «Инновационная формула освежителя уничтожит 99 % микробов и наполнит помещение свежим ароматом».
«Плюшки» и недостатки
В третьем сценарии основное внимание уделяют дополнительным привилегиям. Если на рынке все продукты одинаковые и обладают практически идентичными характеристиками, тогда нужно уделить внимание дополнительным бонусам, которые привлекут посетителей. Например, зоомагазин может предложить покупателям брать котят или щенков на 2 дня, чтобы убедиться, что они приживутся в семье.
В свою пользу можно обратить и недостатки продукта. Если молоко хранится всего 3 дня, то с практичной точки зрения это не выгодно, и покупатель вряд ли обратит на него внимание. Учитывая это, можно сообщить, что оно хранится так мало из-за 100 % натуральности. Приток клиентов гарантирован.
Решение проблемы
Но самый простой вариант - это решать проблемы потенциальных потребителей. Это можно сделать по формуле (да, как в математике):
- Потребность целевой аудитории + Результат + Гарантия. В рекламе пример уникального торгового предложения может прозвучать так: «3000 подписчиков за 1 месяц или мы вернем деньги».
- ЦА + Проблема + Решение. «Помогаем начинающим копирайтерам искать заказчиков с помощью проверенных маркетинговых стратегий».
- Уникальная характеристика + Потребность. «Эксклюзивные ювелирные украшения подчеркнут исключительность стиля».
- Товар + Целевая аудитория + Проблема + Выгода. « С аудиоуроками «Полиглот» вы сможете выучить любой язык на разговорном уровне уже через месяц и без сомнений уехать в страну своей мечты».
Не оговоренные моменты
Чтобы УТП сработало, необходимо обратить внимание на еще несколько нюансов во время его создания. Во-первых, проблема, которую решает продукт, должна осознаваться клиентом и он должен хотеть ее решить. Конечно, можно предложить спрей от «мозгошмыгов» (чем не проблема?!), но покупатель гораздо активнее потратится на обычный крем от комаров и клещей.
Во-вторых, предлагаемое решение должно быть лучше того, что ЦА использовала до этого. И, в-третьих, каждый клиент должен измерить, ощутить и оценить результат.
При создании УТП рациональнее всего воспользоваться советом Огилви. Он долгие годы проработал в рекламе и точно знает, как искать УТП. В своей книге «О рекламе» он упоминал о следующем: великие идеи приходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всем, что может касаться продукта и на время отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.
Конечно, в статье уже упоминалось об аналитике, но этот совет никак не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти единственного и уникального звена, что продвинет товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от действительности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит, то неуловимое УТП, что находилось на самой поверхности.
Также очень важно обратить внимание на те небольшие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс обратил внимание, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет.
И еще не нужно бояться принимать нестандартные подходы к решению проблемы. Маркетологи ТМ «Твикс» просто разделили шоколадный батончик на две палочки и, как говорится, понеслось.
Защита идеи
Уникальное торговое предложение не появляется в головах маркетологов из ниоткуда. Это результат долгого, целенаправленного и упорного труда, который, кстати, могут использовать и конкуренты.
Несколько десятилетий назад интеллектуальная собственность была неразрывно связана с ее носителем. То есть, если одна фирма внедряла успешное УТП, другая даже не смотрела в сторону этой рекламы. Сегодня все несколько изменилось: руководители могут попросту использовать идею конкурентов в своих целях.
Поэтому появилась необходимость в создании патентов. Это документы, которые подтверждают право обладателя на исключительное использование результатов своей деятельности. Под изобретениями здесь понимают продукты или способы, позволяющие решить определенную задачу. В свою очередь «уникальное торговое предложение» само по себе является мощным стимулом для инноваций. Предметом рекламы здесь становится незамеченное конкурентами, но осознаваемое покупателями преимущество. Патентная защита уникальных торговых предложений в нашей стране практически не развита, но в более развитых обществах каждая рекламная акция защищена от плагиата.
Таким образом, чтобы достичь успеха, нужно быть уникальным, единственным в своем роде поставщиком востребованной продукции, которая есть в каждом магазине, но лучшая именно в этой компании.